以「红塔山」为例 成熟产品的保鲜永远都是难度极高的挑战

成熟产品的保鲜从来都是一个知易行难的共性挑战。一方面，经年累积下来的消费群体、市场规模和形象口碑，有着根深蒂固的下评价认知，让品牌很难轻易下定决心，也没有太大的操作空间；另一方面，形象老化、价值固化、口碑矮化的问题和矛盾又难以避免，最终构成了——既有消费群体维护难度加大和新增消费群体激发不足——的困难两面。

除了搞好投放建设，以供求关系的调整来改善品牌状态，对成熟产品实施改造升级成为各家品牌的共同选择，或者加料不加价，推出升级版对位置换既有产品；或者一代更比一代强，在产品提质的同时，把价格体系也往上抬一抬。看似不约而同背后的区别，有的主动，有的被动，前者体现出更大程度的未雨绸缪，后者多少有点笃信「瘦死的骆驼比马大」。

不过，这些改造升级产品普遍表现平淡，头顶光环、信心百倍却又大多有负众望、低于预期。

以「红塔山」为例，被寄予厚望的「红塔山（经典二代）」前3季度销量接近腰斩，1000多箱的销量几可忽略不计，「红塔山（细支传奇新版）」也还看不出足够的潜质。这当然不是「红塔山」的个例，比如「玉溪（高配版）」，差不多3万箱的样子，大概接近「玉溪（软）」的三十分之一。即便强如「利群」，「利群（新二代）」前3个季度也只有万把箱的水平。

你不能说「红塔山」不够努力，也不能说大家不够投入。原因分析来分析去，归根结底还是产品力不足。要么囿于传统，尤其在风格调性上过于因循守旧，即便有细节上的改善，与人的感觉仍然更像是Ctrl+V的效果；要么创新不足，产品的内在提升有限，消费者的感觉不过如此而已、没有太大区别，甚至会有一种「卖不脱、换壳壳」的欺骗感。

反过来，作为这几年升级改造最为成功的「白沙」精品系列，又提供了非常具有说服力的市场表现。从精品II代到精品III代，精品系列的持续迭代，除了为「白沙」提供必要的品牌保鲜，也实现了从低三类、高三类再到二类的价值升级。回顾这段不断试错后强力纠错的过程，低配版的「硬芙蓉王」证明了自己比加强版的「精白沙」更具竞争力和欢迎度。

老话讲得好，进嘴巴的东西，骗不了人。

也正因为此，成熟产品的保鲜关键是要想明白意图是什么，到底维护既有市场空间，又或者拓宽新的消费群体，这就从本质上决定了究竟从1到1.1、1.2的升级，还是从1到2、3的丰富。目前来看，大部分的成熟产品维护出发点都是从1到1.1、1.2，哪怕有价格上的调高，也更像是因为严苛价格管制下对抗通货膨胀、适应消费升级的被动应对。

这是技术层面的观察，更大的背景，来自于存量维护、增量激活的态度和方法。

站在产业的角度，对于那些低端市场、成熟市场和存量市场，确实有必要控制和减少品牌投入、竞争强度，对三类烟以下做足减法已经没有任何疑问，眼下更加需要——也更难把握的是——对于成熟市场、存量市场的态度，没有哪个品牌会放任存量重组的机会，但产业层面确有必要导入存量维护的认识，收紧品规开发只是第一步，也是至关重要的一步。

具体到各家品牌，除了不断改进投放建设的科学性、前瞻性和针对性，这两年大家都有很大的进步和足够的心得，下一步需要强化面对市场变化「不以物喜、不以己悲」的心态。有了这个前提，追求并保证规模和份额的稳定足以支撑企业意志，但基于行业的长治久安，更有必要对成熟产品的功能性——保证满足感、降低危害性——开展持续改善、系统提升。

另一方面，更大的挑战源于增量激活。一个是新需求捕捉，面对消费群体年轻化所带来需求多样化、个性化和不断升级，从品牌到产品都要能够满足消费者期待；再一个是新技术应用，电子烟的不成熟、不克制当然需要纳入依法管制的范围，但电子烟所体现和反应的技术创新却值得认真借鉴，新技术对于传统产业的升级改造在烟草这里同样「广阔天地、大有可为」。

这其中，尤其不能欠缺对于新技术的敏感性。以电子烟为例，对于电子烟的出现不需要十分敌对的态度，它的出现未见得是替代，但完全可以实现对传统烟草制品的倒逼和改造，真正需要关注的不是电子烟在形式上的眼花缭乱，而是技术创新对于降减烟草制品危害的积极作用，减少危害、降低风险在任何时候都是责任，在任何时候也都是机会。

当然，眼前的品牌发展其实还有一个相当大的潜在风险，因为「总量控制、稍紧平衡」的重新到位，托底了市场状态和品牌表现，往往会让品牌的市场反馈呈现出不小的欺骗性。换句话说，品牌的表现、状态远不如数据还原和品牌的自我感知，零售客户、消费者的欢迎度在更大意义上不过是「没得选」、「不够卖」，品牌对自己的状态、表现要有更加清醒和理性的认识。

所以，绝大部分以挽救销量为目的、过于囿于传统的成熟产品维护，对于品牌往往事倍功半，对于行业则多少有些1+1-1的低效重复。