中式卷烟“情怀营销”的创新研究

9月16日23点，仅仅上线7分钟，周杰伦最新单曲《说好不哭》就已突破500万元。早就不靠卖专辑赚钱的周杰伦，为何重出专辑？记得周杰伦曾经在一次演唱会上说：“即将上市的新专辑，我写了12首歌，听就好，可以不用买，因为我不是靠这个挣钱。”可以说,粉丝疯狂买账，是情怀使然。如今，情怀似乎成了人们重要的情感寄托。

通过情怀与观众产生共鸣在实际操作中难度颇高，很容易就会进入情怀营销的闭环。这主要源于两方面原因：首先，情怀往往都是旧事，当代年轻人无法融入；第二，一些品牌或产品的情怀营销缺乏完整的故事性。这样长此以往，情怀营销的最终效果将可能只会让自己感动，而他人会对此产生厌倦心理。新时代的卷烟发展需要关注年轻市场的改变，对于中式卷烟“情怀”创新的研究，可以从以下几方面入手：

首先，主流消费群体年龄段迁移。“80后”“90后”“00后”所谓的新时代的消费群体，尤其是90后至00后一代，将成为未来消费市场的主导力量，新中产、新世代群体的崛起，使得消费习惯更外放。当前的卷烟行业在产品开发阶段，包括产品调性、产品定位、产品后期营销宣传上，已经逐渐开始开发包含注重生活品质、精神消费、个人兴趣培养、健康生活、二次元产品、精简生活、智能科技等态度及观念的产品或服务。卷烟在进行产品情怀创新过程中，要仔细研究新一代消费群体的兴趣、偏好，使得提炼出的品牌情怀能够与当前目标消费者产生化学反应。

其次，敢于打破惯性思维，情怀营销不止于情怀本身。随着鸡汤文化的泛滥成灾，梦想、情怀等正能量营销方式，却近乎成为了各品牌商的禁区。对于烟草来说，或许可以做出一套“情怀营销的”组合拳，以全新的思路搞情怀创新。情怀营销活动，需要一个落脚稳健的开端，开展创意性地推活动不失为一种好的选择。凭借“创意快闪+网红直播”等创意性活动瞬间引爆现场，并且可以加入专项负责人员做一轮扫码吸粉的效果活动，并发起主题话题互动讨论。通过线上线下共同发力，可以促进情怀营销活动达到一个高潮，并且这种方式是主流消费人群更乐意接受和感知的。

第三，告别沉重和正统，更多融入新时代元素。如今的消费市场正向着多元化、个性化、圈层化发展，现在消费者早已练就火眼金睛，市场竞争考量的是品牌在多个维度的综合竞争力，一个品牌光有情怀显然不够。在同类的产品竞争中，品牌之间的情怀也存在着比拼，因此，情怀类产品要具有和赋予它现实价值。我们塑造一款有“情怀”的卷烟产品，就要充分考虑到产品本身所具有的情怀，是否能够经得住当前快速发展的社会的考验。比如，打破常规烟盒的排烟方式，采取类似于可口可乐“心愿瓶”的方式，根据产品想要传达的某种情怀，将条装烟盒中的每包烟设定不同的主题，一方面增加消费者品吸时的趣味性，另一方面加深了这种特定情怀在消费者内心的印象。

综上，“情怀营销”并没有走到终点，一个好的品牌，在拥有好的情怀之后，才更具价值感。当下的情怀，在创新上应更多的考虑到年轻化的元素，深入洞察消费市场规律，与时俱进，避免自嗨，方可攻心。