2019年1-4月烟草行业经济运行数据分析

卷烟结构 单箱收入 高端新贵 细分助力
 

今年前四个月，行业卷烟批发超过1790万箱，同比微涨近50万箱；单箱批发收入超过36000元，同比增长5.6%，行业经济运行继续保持了稳中提质、稳中向好的态势，结构持续优化，批发收入稳步增长。

小编对2019年1—4月行业经济运行数据进行了分析，具体来说，有以下四个特点：

一、卷烟结构持续优化，单箱收入稳步提升

前四个月，全行业卷烟结构进一步优化。一、二、三类烟的批发销量为530万箱、340万箱和750万箱，同比增长58万箱、43万箱和38万箱，同比增速分别为12%、14%和5%。前三类卷烟的销量占比实现稳步提升，分别为30%、19%和42%，去年同期分别为27%、17%和41%。四、五类烟的销量保持了下滑的态势，前四个月销量总计为160余万箱，同比减少近90万箱，四、五类烟销量占比收窄到9%，同比下降5%。

在消费升级、政策导向等原因的影响下，一、二类烟仍将保持快速增长的态势，从上面的数据可以得到佐证。另外，三类烟的增速逐渐收窄，一方面三类烟规模较大，增长空间有限；另一方面，在结构提升的压力下，三类烟的作用要弱于一、二类烟，重视度自然不如一、二类烟。在一、二类烟的强势带动下，行业卷烟单箱批发收入超过36000元，同比增加近2000元，结构升级稳步进行。

二、一类烟：高端烟新贵崛起，细分产品助力普一类升级

在普一类方面，有9个品牌的批发销量超过10万箱，5个品牌的批发销量超过30万箱。芙蓉王品牌一马当先，批发销量超过75万箱，同比增长近5万箱；

在增速方面，贵烟和“南京”的增速非常亮眼，分别为28%和22%，对身前的品牌造成了不小的压力。如果保持这个增速，贵烟和“南京”品牌有望在两、三年内赶超苏烟，紧追利群和云烟。这两个品牌的快速增长，将是重塑普一类市场格局的最为重要的力量。

在高端烟方面，中华品牌依旧没有对手，前四个月销量接近70万箱，保持了稳步增长的态势；利群和黄鹤楼紧随其后，成为第二梯队的双子星，前四个月的批发销量分别为18万箱、11万箱，利群品牌保持快速增长，同比增长2万余箱，同比增速超过15%。

除了利群外，钻石（荷花）品牌在高端市场的表现也格外抢眼。前四个月，钻石（荷花）品牌高端烟销量为6.5万箱，同比增长2.5万箱，同比增速超过60%，以微弱优势排在高端烟市场第四位，去年同期为第八位，将南京、芙蓉王、白沙等品牌甩在身后。如今，钻石品牌能和这些传统高端品牌一较高下，尽显“黑马”本色。在高质量发展战略的引领下，钻石品牌将成为高端烟市场的催化剂，加速高端烟市场的变革。此外，增速较高的还有“南京”、黄金叶，同比增速都超过了20%。

从宏观上来说，一类烟格局似乎没有太大的变化，各品牌的位次也没有变化。不过如果将一类烟分拆来看，普一类和高端烟又呈现出了新变化，贵烟和“南京”品牌在细分品类上找到了突破普一类固有格局的“利剑”，实现了快速崛起，给竞争对手施加了不小的压力；在高端烟市场，钻石（荷花）、“南京”品牌纷纷赶超上来，尤其是钻石（荷花），增速最快、向上势能最强，其高光表现让传统大品牌都黯然失色。

二类增速 重视细支 培育中支 平淡短支

三、二类烟：增速最快，云烟上升势能最猛

再来看二类烟市场。在各价类中，二类烟是增速最快的价类。前四个月，批发销量超过340万箱，同比增长30多箱。有销量的二类烟规格大致在160余个，和去年同期相比少了20个左右，可见二类烟的市场格局更加精进。

从品牌角度看，二类烟格局没有出现大的变化，依旧是利群、南京和黄鹤楼等品牌在统领二类烟的发展，销量均实现稳步增长。最大的亮点来自云烟品牌，销量同比增长近7万箱，同比增幅超过75%，主要得益于云烟（细支云龙）的强势表现，云烟（细支云龙）前四个月的批发销量超过8万箱，大大缩短了与竞品的差距，与同为细支烟产品的黄鹤楼（天下名楼）之间的差距仅有2万箱。如果继续保持这个增速，云烟（细支云龙）将很快超越黄鹤楼（天下名楼），并将改变该价位细支产品的市场格局。

从产品角度来看，二类烟的格局已然发生了巨大的变化，细支烟、短支烟等细分产品的比重大幅提升，占据了近三分之一的市场份额。南京（炫赫门）、黄鹤楼（天下名楼）、云烟（细支云龙）、长白山（777）和黄金叶（乐途）等细支、短支产品成为150元价位段的畅销单品，可谓是“细分产品兴，二类烟兴也”。

四、细分品类：细支烟、中支烟“风光依旧”，短支烟趋于“平淡”

如今，对细支烟已经不能用之前的眼光来看待了，细支烟越来越像常规烟，消费者已经不再把细支烟看作是“新奇事物”，抽细支烟变成了非常自然的行为。因此，行业也应该正视细支烟的发展，细支烟是促进消费升级、实现高质量发展的重要载体，它的重要性不输于很多常规产品。

前四个月，行业细支卷烟实现了170万箱的批发销量，同比增加近40余万箱，同比增幅超过30%。单箱批发收入超过47000元，超出行业平均水平11000元。虽然增幅放缓，但细支烟对行业的贡献度和重要性仍在加强。

从品牌来看，南京、黄鹤楼和红金龙三大品牌依旧占据了细支烟销量的前三，但黄鹤楼和红金龙的优势已经被身后品牌缩小，云烟品牌凭借着100%的同比增幅，快速缩小了销量差距，基本上和红金龙品牌的销量持平，赶超只是时间问题。如果按现在的增速发展，云烟品牌将很快跻身为细支烟销量榜“榜眼”。

（图为前四个月细支烟分省销量热力图）

从细支烟消费地域来看，北方地区依旧是细支烟消费的热点区域，江苏、四川和重庆等省市的细支烟表现也不错。前四个月，山东、辽宁、河北、黑龙江和江苏等省份的细支烟销量均突破10万箱，山东省细支烟销量最高，超过16万箱。从消费结构来看，浙江和江西最高，细支烟单箱批发收入均超过6万元。北方是销量大，（东）南方是结构高。

细支烟兴起后，短支烟曾被视为行业“下一个风口”，但正如短支烟的名字一样，这股热潮有些短暂，市场表现始终没达到“风口”的高度。进入2019年，短支烟的发展逐渐降温，新品数量减少，增幅也逐渐收窄。前四个月，短支烟批发销量共计20万箱，单箱批发收入为4万元，低于细支烟平均水平，但仍高于行业平均水平。黄金叶（乐途）、大前门（短支）和黄山（记忆）依旧是短支烟销量最好的产品，但增幅已经收窄。利群（夜西湖）和钻石（金玉兰）增长很快，利群（夜西湖）上市不到1年，前四个月销量已超过2万箱，而“金玉兰”同比增幅超过160%，成为短支烟市场为数不多的亮点。

在短支烟后，“行业风口”落到中支烟上。和短支烟不同，工业企业对中支烟的态度要更加重视，去年甚至有企业喊出了“中支元年”的口号。2019年，中支烟品牌增加了10个，规格增加24个。前四个月，中支烟批发销量突破33万箱，同比增加16万箱，同比增幅超过90%。单箱批发收入为47000多元，略微高于细支烟平均水平。

从结构上来说，中支烟产品的“销量担当”多集中在二、三类烟。比如在前四个月，有7款中支烟的销量超过1万箱，除了中华（双中支）和黄鹤楼（硬奇景·爆珠）外，其余5款产品均为二、三类烟产品，中支烟产品需要在一类烟打开天地，提升品类价值感。需要注意的是，2018年以来共有40来款中支烟产品上市，中支烟的培育工作任重道远。