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有些烟不是重点品牌 却仍有不少可圈可点之处

以重点品牌今年上半年——同比提高2.1个百分点——89.2%的份额比重,尤其一、二类烟96.5%的高市场占有,所留给其它品牌——严格说,是这些品牌所争取来——的市场空间其实非常有限。换算成绝对量,前6个月大概只有40万箱非重点品牌的一、二类烟规模。如果把这几十万箱集合到一个品牌身上,大概能位列新「双15」的十名左右。

对于这些品牌的现状,一个是自身实力的局限,当初在连续几轮的品牌整合中之所以没有入围重点品牌序列,归根结底还是竞争力、成长性的有所不及;另一个是政策导向的收紧,在「大品牌、大市场、大企业」的整体定调下,非重点品牌特别结构烟这块儿有非常现实的准入门槛。前一个局限导致了很难考出好成绩,后一个收紧决定了成绩不错也未见得拿得到学籍。
 

即便如此,这些非重点品牌仍然还是有不少可圈可点之处。

这里面,最为突出和集中的非重点品牌首推上海。想当年,一方面因为上海有足够的资本来适应政策调整,也有充分的底气来保持战略定力,只需要品牌重心稍作调整;另一方面自身的品牌结构也决定了想整合也整合不进来,你能想象贴着「中华」Logo的「双喜」、「牡丹」、「凤凰」?所以,上海保持了目前各家工业最丰富,也是最纯粹的品牌组合。

除了「双喜」政策性联姻「红双喜」,但实际上还是各过各的日子之外,「牡丹」、「凤凰」、「大前门」都保持了足够的独立性,市场表现也非常不错。尽管几支一类「牡丹」还不呈强势,但「软牡丹」长期保持了高溢价、大流通;「凤凰」的外香风格也有稳定的市场基础、消费群体;「大前门」在短支烟市场也举足轻重,小十万箱的年销量不容小觑。

相比上海的坚持,云南则体现了自己的变通。作为在品牌整合中所作出的最大牺牲,尽管并非实力不济,但有相当多云南品牌的仍然被整合掉,既有直接的雪藏封存,也有间接的寄人篱下,其中又有为数不少在最近两年以副品牌的姿态重新复出,比如「大重九」、「小熊猫」在「云烟」旗下,「翡翠」、「阿诗玛」到了「玉溪」这里,「恭贺新禧」成了「红塔山」的系列。
 

今天为了拿到牌照和当初为了保留火种,本质上并没有区别。难能可贵的是「钓鱼台」,从曾经「多数人知道、少数人见过」的极其神秘到今天「飞入寻常百姓家」,价格下放的中支和细支「钓鱼台」快速地实现量价齐增,上半年加起来有1.5万箱销量,自带光环的「钓鱼台」已经成为云南在这个价位段的最佳表现。下放到其它品牌还会有这样的表现吗?

福建的情况倒是更特殊一些,虽然「七匹狼」越来越油腻,不过「古田」和「土楼」两个品牌却活力四射、最靓的仔尽管绝对量不太大,但「古田」对于「七匹狼」的结构提升还是有一解燃眉之急的意义,更不能对于「通」系列的挽回和修复;「土楼」这支烟哪怕离开定制的色彩,也同样有颇多闪光之处,整体调性和产品质感都有过人之处。

与大企业精力上顾不过来完全不同的是,中烟实业的几个品牌,包括「冬虫夏草」、「人民大会堂」、「紫气东来」、「龙烟」主要还是受限于产业分工、资源配置和市场基础,相对出挑的是「冬虫夏草」,这几年以敢于高端化的勇气、善于细分化的智慧、精于特色化的技术实现了大踏步前进,「和润」这支烟在关键价位逗真碰硬也实现了很多大品牌想做都没有做到的突破。

也正因为此,对这些遗珠的关注也就有了更大的现实意义。

一个是如何产品创新。这些重点品牌以外的遗珠之所以夹缝中求得生存,归根结底还是产品创新的胜出。传统烟草市场发展到今天,整体已经进入了存量市场竞争阶段,但垂直细分赛道并非毫无机会,类似于「钓鱼台」、「冬虫夏草」、「大前门」这样的无中生有、小中见大就是最好的例子。单以产品创新而言,「大品牌」不是护身符,也不等于必然的成功。

当然,有些观点或许认为只要进一步加强管制,现有的品牌体系和产品样式足以支撑需求满足、税利增长、目标达成。这样说当然没问题,但如果更极端一点,未来甚至可以像中石油、中石化那样没有具体的品牌,消费者无非选择98#、95#、92#而已。一旦到了这一步,整个产业的存在意义和运行逻辑都将发生颠覆性的改变,那还有必要培育「大品牌」吗?

另一个是在「AIO」的品牌架构下,现有的主品牌不仅难堪大用,也事实上不堪重负,怎么样给这些品牌减负,或者说怎么样给那些业已成熟的副品牌独立成篇?这是需要提上议事日程的顶层设计。这里面潜藏的风险是,尽管行业内部可以继续围绕副品牌策略来完成技术实现,但对于消费者——尤其年轻消费群体——而言,现有的品牌体系不足以打动人心。

考虑到存量维护的做足减法,按照优化生产力布局和打通烟草产业链的通盘考虑,三类以及三类以下——包括二类——产品未来都可以推动品牌共享、按需生产、地产地销,最大程度降低成本、提高效率。反过来,对接年轻化、多样化和不断升级的消费需求,更加迫切需要围绕高端市场做足加法,对于呼之欲出的高端独立化理应给出政策通路,而不是继续委身于主品牌之下。

因为,即便没有拿到重点品牌的门条,「钓鱼台」、「冬虫夏草」这样的高端化、来促成的增量牵引也远比那些围绕三四类烟的规模化、所展开的存量重组更有意义。

 

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