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“旺仔大馒头”带给烟草企业一些营销思路

这年头,传播平台和渠道的增多,让企业似乎患上了焦虑症。仿佛不随时拿出几个亮眼的营销方案、不做出几个新产品、不提高几个点的营销收入,就落后于人似的。烟草也是如此,看似佛系,其实里里外外都透露着焦急。

有的品牌也想放开玩一把,于是做了几个创意新品,又拿出几句轰动性的文案,可是刚刚让消费者眼前一亮时,却又瞻前顾后地收了手……

最近,号称“史上最能玩的仔”——旺旺又出了一些新创意,很好玩,感觉可以给烟草企业一些营销思路。

早前,旺旺就和潮牌合作,推出一系列时尚服饰新品,今年,旺旺推出56个民族版本的旺仔牛奶,引发网络热议;六一儿童节还和奶茶合作,推出了一系列产品和周边。

“旺仔大馒头”带给烟草企业一些营销思路

如今,旺仔又玩了一把“大的”——在微博上推出“旺仔大豌豆”和超大版本的“浪大仙”、“大仙贝”、“大雪饼”,随后引发网友巨大关注,微博获得7万+的转评赞。

“旺仔大馒头”带给烟草企业一些营销思路

“旺仔大馒头”带给烟草企业一些营销思路

这些零食,首先让人眼前一亮就是因为其反其道而行之,不管是营销上,还是推出的产品。

其一,逆向思维行事。由于旺仔定位儿童零食,产品大多小巧可爱。固定思维之下,消费者也会觉得旺仔就是小包装产品。其突然推出“xxxl”号的“旺仔馒头”和“浪味仙”,逆消费者思维而行事,自然会引发市场热议和巨量关注。

其二,强大的视觉冲击力造成广告牌效应。表面上看,旺仔推出的“大零食”只是一款周边产品,实际上还充当着广告牌的作用。试想,如此巨大的“旺仔馒头”,不管摆在柜台的什么地方,不管消费者带着走到哪里,都会十分抢眼,引发其他人的好奇心和关注,相当于移动的广告牌。

其三,经典产品再创造,引发人们的怀旧情结。作为陪伴一代人成长的旺旺零食,是许多人童年的美好回忆。如今,旺旺以“成人版”的经典产品回馈长大后的消费者,自然会触动人们的怀旧情绪。

 

“旺仔大馒头”有哪些可学的地方?

 

首先,是产品“身材”上的多变。旺仔很擅长在产品大小上搞事情,在iPhone火热时,它会推出“雪饼plus”、“仙贝x”;某部电视剧火热时,会与剧中演员合作,推出长大后的小明星系列;这次的“浪大仙”系列也是如此。其实,在经典产品品质、造型不变的基础上,适当地对产品进行体型上的变化,既可以留住粉丝,还能给其新鲜感,营造一种“一直在和你同步成长”的安全感。

在早些年,烟草还曾创新推出圆罐装、铁盒装、常规双包装等异型产品,在口号上还有“和大天一”、“华溪楼王”的打造,后来就只固定在了中支、双中支、细支、短支等现有的几大公认的品类上,口号上也再无创新。这固然有生产成本上的考虑,但谁让“舍不得鞋子套不着狼”呢?其实,异型产品主要是营销上造势,为品牌立名,并不用真刀实枪的大批量生产。

其次,是周边产品的推出。烟草属于特殊消费品,在周边产品的发挥上较为束手束脚。在允许的范围内,要多以吸睛、上柜、广告牌而非销量为意图进行周边产品的打造。是否多推出一个礼盒无关紧要,占领消费者心智才是目的。

“旺仔大馒头”带给烟草企业一些营销思路

第三,要利用好线上平台。线下终端柜台有限而成本无限,效果也最多是影响一方市场。而创意型的海报、概念产品可以利用线上平台广为展开。在移动互联月活用户规模超过11亿的今天,只要你有创意,就不怕找不到受众。

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