2018年一季度“十大优秀新品香烟”发展分析

  “不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”如果将香烟市场比作一盘激烈拼杀的棋局，那么先后落在棋局上的各个香烟规格就是一颗颗棋子，而作为行业“十大优秀香烟新产品”（以下简称“十大新品”）的规格则是企业放出的一招招“胜负手”，这脱颖而出的十大新品身上，体现了企业的营销重心与战略方向，也代表了香烟市场上的流行风向和消费趋势。

  “结构较高、特色突出、竞争力强”，这是在2018年行业经济运行工作电视电话会议上，国家局领导对十大新品的评价，同时也指出了十大新品之所以制胜市场的“秘诀”所在。

举棋已定

  2018年一季度，十大新品继续表现良好，产品累计销售27.94万箱，单箱销售收入达到5.36万元，产量增长117%，销量增长128%，销售收入增长104%，三项指标总量全部翻一番，十大新品在短时间内表现出惊人的成长力和爆发力，进一步稳固了作为“十大”的基础，可谓举棋已定。

  星星之火，可以燎原。放眼全国香烟市场，十大新品一季度合计销量约28万箱也许并不算多，但是对比全国准产在产的828个香烟规格一季度合计销量365万箱，作为新品规格，能拿到以上“成绩单”已经相当令人惊喜了，证明了香烟工业企业开发以上新品是“落对了子、下对了棋”。

图1：2016年一季度至2018年一季度十大新品销量情况

  从2017年的销量来看，十大新品合计实现销量74万箱，其中“白沙（硬精品三代）”高居榜首，实现销量约22万箱。我们注意到，“白沙（硬精品三代）”2016年4月才备案，当年销量仅为2000箱，2017年销量一跃上升为十大新品之首。同样的，作为浙江中烟第一款细支烟产品“利群（西子阳光）”，零售价每包30元，2017年的销量也达到了3.5万箱。

  实际上，十大新品的发展轨迹和“白沙（硬精品三代）”“利群（西子阳光）”相类似，那就是：基数小、增速快、总量少、需求涨。如果利用“波士顿矩阵”来分析，十大新品均属于“幼童”类产品，即市场成长率高但市场份额低的产品，正在进入高速发展和成长期，需要企业在硬件配备上以及推广投入上加大力度，推动其成长为市场成长率与市场份额“双高”的“明星”类产品。

棋“高”一着

  如果要寻找十大新品的共同点，最重要的一点无疑是普遍结构较高。十大新品中，有7个一类烟，3个二类烟；而这7个一类烟中，有5个是条批发价为263～530元的中一类烟，即含税调拨价在171元/条以上的高端香烟。

图2：十大新品价类情况

  十大新品的平均单箱结构达到了每箱6.07万元，远远高于全国香烟平均单箱结构水平（每箱3.77万元），其中，“冬虫夏草（和润）”和“南京（雨花石）”的单箱结构均超过了每箱10万元，尽管结构较高，但消费热度未减。在2017年，“冬虫夏草（和润）”和“南京（雨花石）”分别销售了2.5万箱和5.8万箱，高结构得到了高回报。

  所谓观棋观全局，而纵观近几年香烟市场上的结构变化不难发现，一二类香烟销量占行业总销量的比重逐年上升，从2016年一季度的37.6%上升到2018年一季度的45.9%。因此，十大新品之所以制胜市场，其中最重要的一个原因就是能够顺应当前香烟市场趋势和消费需求热点。

  可见“市场之期，品牌之为”，十大新品的成功不仅与行业“引导各类创新产品聚焦高端市场，带动行业整体结构持续上移”的要求相一致，也适应了香烟市场的基本特征，且符合未来香烟市场的变化趋势。

  2018年行业经济运行工作电视电话会议强调：“不断优化结构是行业高质量发展的必由之路。”要实现高质量发展，作为“弈棋人”的香烟工业企业，就需要积极顺应中高端的消费潮流、准确把握不断升级的需求变化趋势，放出类似十大新品的关键“手筋”，才能“下好、下活”香烟市场这盘棋。

  《孙子兵法》云:“凡战者，以正合，以奇胜。”所谓出“奇”才能制胜，在激烈博弈的香烟市场上，道理同样如此，差异化竞争从来都是品牌制胜的不二法门，特色突出就是十大新品成功的“妙手”。

  2018年一季度，低焦油香烟销售233万箱，增长率为18%；细支烟销售103万箱，增长率为76%；爆珠烟销售22万箱，增长率为259%；短支烟销售12万箱，增长率为125%；由数据分析，创新品类香烟的销量增长速度均远高于常规香烟（6.8%）。可见当前，求新、求变、求特色正在成为越来越多消费者追捧的新潮流，因此，低焦油香烟、细支烟、爆珠烟、短支烟等创新品类香烟风行正当时。

图3：2017年一季度～2018年一季度十大新品销量及增长情况

  而在十大新品中，有4个是低焦油香烟，4个是细支烟，1个是爆珠烟，1个是短支烟。例如，“贵烟（跨越）”既是细支烟又是爆珠烟，仅仅用了一年的时间，17毫米周长+陈皮爆珠的双重突出风格特征推动“贵烟（跨越）”在2017年销量达到了6.9万箱，实现了“跨越”式发展，2018年一季度为3.8万箱。而作为短支烟的“黄金叶（乐途）”，烟支长度只有75毫米，短小明快，适应当今快节奏的消费方式，2017年的销量则突破了10万箱大关，2018年一季度为4.4万箱。而“钻石（荷花）”和“娇子（宽窄好运）”本来是常规香烟，尽管已经取得了相当的成就（2017年销量分别为5万箱和2.5万箱），但是为顺应消费新趋势，进行产品升级，企业分别推出了细支烟版本——“钻石（细支荷花）”和“娇子（细支宽窄好运）”。

  在香烟市场这盘棋局中，四平八稳也许能占有一席之地，但若要保持常胜则需出奇出新。因此，分析香烟市场上十大新品的快速增长态势，可以判断，创新品类香烟仍然是今后一个时期香烟市场的销售和消费热点。企业应积极顺应个性化、多样化、中高端的消费趋势，继续挖掘创新品类香烟的市场空间和潜力，出奇招，建新功。

“棋”开得胜

  2015年～2017年，行业共新增香烟规格457个，共退出香烟规格339个，“你方唱罢我登场”。企业落子缤纷，星罗棋布；但市场沉静无情，大浪淘沙；而经历了市场严峻考验的十大新品则表现出了强大的竞争力，得以在满园春色中一枝独秀。

  如同棋届公认的那句话一样“技术并不是竞争力的全部”，同理，十大新品的核心竞争力，不是“灵光一闪”的天赋，而是源自其综合实力，技术研发、市场布局、价格定位、品牌文化、营销推广……环环相扣，一个都不能少。

  竞争力是决定新品规格成败命运的“胜负手”，这一点已经成为品牌培育和企业发展的普遍共识。如“天子（金）”既不是细支烟，也没有添加爆珠，作为一款常规香烟，2017年的销量达到了10万箱，2018年一季度为3.5万箱。靠的是重庆中烟举全企之力提升产品竞争实力，再加上抓住了提税顺价后零售价每包20元档次香烟的“缺位”机会，综合实力+机遇，才成就了“天子（金）”的成功。同样的，“黄鹤楼（硬银紫）”背靠“黄鹤楼”品牌这棵大树，价格定位于“黄鹤楼”品牌规格中少有的二类烟，练好内功，发力蓝海，受到了市场和消费者的认可和欢迎，2017年的销量达到了5万箱，2018年一季度为2.8万箱。

  如同“棋力强大，无往不胜”一般，要打造一个成功的香烟新品，企业应强化技术创新、提升内在品质、优化外观设计、丰富品牌文化，从而赋予新品强大的核心竞争力，助力新品脱颖而出，生机焕发。

  “人生万变皆有因，世事如棋局局新”。我们期待十大新品能够持续保持生机和活力，带动更多的新品激活需求、引导消费、升级品牌，推动品牌和企业实现高质量发展。