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怎样把中式卷烟知名品牌持续做强做优做大?

对于中式卷烟知名品牌的未来,有两个极为重要的信号释放,一个是要实现以持续为基础,不能为了短期效果而揠苗助长、急功近利;另一个做是强做优做大的策略权重和逻辑关系,要防止想当然的殊途同归而南辕北辙。当然,除了品牌自身的努力,我们也期待「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」有更进一步的深化和细化。

 

第一,「中国烟草」的品牌化输出、整体感塑造。对于大部分消费者而言,关于「中国烟草」的认知和概念是混乱而错位的,到底是专卖执法、还是市场主体,到底是工业品牌、还是商业渠道,类似于「烟草公司」这样的品牌联想不仅不具备区隔性和排他性,还因为既有的偏见和误解带有负面性,不利于行业整体的品牌打造和信用背书。

 

以公司制改革为契机,针对行业品牌建设的散、乱、低,一方面要解决品牌化输出,强化消费者认知,以市场化的方式打造「中国烟草」这个大IP、这块金字招牌;另一方面要突出整体感塑造,工业与商业,品牌与产品,网络与服务,都需要有一个「中国烟草」的整体和统一,为行业的未来发展创造更多空间。

 

第二,明晰发展导向。以中式卷烟品牌的发展而言,不论全国性知名品牌,又或者区域性优势品牌,「找对方向」、「找准位置」具有同等重要意义,之前的「532」、「461」正是解决了方向感才迸发出足够的力量感。需要提出的是,失去共同发展的消除地区封锁,抛开区域性品牌的「打品牌、大市场、大企业」战略,都会陷入到缘木求鱼的事倍功半当中。

 

一方面,考虑到某些大品牌的难以为继,对于有基础、有条件、有空间的低端产品采取合理的价格调整,理应留出必要的政策窗口,不能只是一再的品牌置换来对应消费升级;另一方面,以「大重九」、「天叶」、「荷花」、「宽窄」等为代表的高端品牌已经羽翼丰满、呼之欲出,沿用「AIO」的品牌格局是否合适,又该如何管理好产品线,都要有通盘考虑。

 

第三,优化评价机制。面对消费需求升级与产业发展逻辑的双重变化、双重调整,原有「双15」的评价机制已经落后于产业需要和市场实际,对于三类烟固然需要是否基座化的认识以及供需平衡的把握,但要更好地引领十多个全国性品牌发展,继续把三类烟作为考核内容显然缺乏必要性和合理性,考核这个指挥棒的作用打了折扣。

 

站在更长远的角度,包括卷烟价类的调整都需要系统性研究和提前量准备,尽管这涉及到更大范围也是更加复杂的财税体制,但市场的发展并不会坐等政策的调整。前两年,因为财政诉求高、目标压力大,大家确实没有时间、没有精力、没有条件来思考来推动这些工作,现在——尤其有了休养生息的铺垫之后——理应把这些事情办好。


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