从真龙（海韵）看烟草结构提升的重要性

结构提升从来不是认识问题，但又确实需要首先解决认识问题。因为做正确的事与正确地做事之间，不仅仅是一个艰难的决定，往往也深刻地还原了品牌的价值观。一开始就容易的路，往往走的人也多，前面几步难一点不怕，只要方向正确就不惧山高路远。十年前选择做三类烟和十年前决定做一类烟，与其说难度大小，不如讲格局高下。

对于那些非传统强势品牌，尤为如此。

在很长一段时间，因为有支撑销量增加的需求托底——「双轮驱动」的市场环境足以让大多数品牌都过得有滋有味——相比于立竿见影的规模扩张，结构提升更像是锦上添花的加分项，做好了固然是好，做不好也没什么，顶多退回去挤一挤总量的空间，把销量增长的效果最大化。所以，产业的关切、品牌的重心也都集中在销量层面的规模扩张。

然而，随着「需求拐点」的到来，从「双轮驱动」切换到「单核牵引」的中国烟草，对于结构提升不仅有着前所未有的重视，也有着步步紧逼的急迫，再叠加上消费升级带来的需求释放，以前是品牌主导的结构提升，现在是市场倒逼你提升结构。很多当初红极一时的品牌，伴着结构的掉队而慢慢沦落到市场不需要、消费者不关心的落魄地步。

那些在过去几年一降而降、苦苦挣扎的品牌，用惨痛的经历换来了两个教训，一个是规模高端化与高端规模化看似殊途同归，实则南辕北辙、消费者根本不买账；另一个是失去结构支撑的规模就是空中楼阁、镜花水月，看起来貌似力大，却经不起风吹浪打。到最后，不是根不上市场节奏，而是市场根本不需要你。

反过来，当初下得苦心、耐住寂寞的品牌，正在用过去的坚持与坚韧为自己赢得了新的机会。

比如「真龙（海韵）」——在广西本土市场有着比肩中华的超高人气、超强实力——这支烟所表现出来的竞争力、成长性，不仅实证了高端规模化的可能性与可行性，也为真龙创造了结构提升的空间感和力量感。今年前8个月，「真龙（海韵）」实现商业销售2.05万箱，同比增加0.15万箱，位列全国500元价位第11位，22.8亿销售收入也贡献了真龙约五分之一。

有些观点会想当然地把这样的表现与地缘情节扯上关系，「海韵」在本土市场固然有地利人和的天然优势，但能够保持连续十几年的年年增长，首先得益于在于技术上的原创性和开创性，作为最早在嘴棒内添加活性炭、通过嘴棒做文章的开山鼻祖，「海韵」的活性炭嘴棒一直是最大卖点，得到消费者广泛认同，如今爆珠烟的流行在最开始也源于嘴棒有乾坤的解构与延展。

到目前为止，「真龙（海韵）」构建起最广泛的市场覆盖、最细腻的市场基础、最稳定的消费群体、最扎实的消费口碑。而这其中，真龙这些年对于移动互联网营销的探索与实践也功不可没。早在数年前，「海韵」的宣传触角已直抵消费者，通过二维码营销、会员制开创卷烟生产企业直达消费者的服务营销体验，对「海韵」度过前几年大盘波动保持持续增长发挥了积极作用。

「真龙（海韵）」这样的砥柱中流，正是真龙进一步向上向前的底气与志气所在。

只是，起势于本土市场且有十余年的市场洗礼之后，「真龙（海韵）」不可避免地碰上——也是相当多成熟产品都不同程度存在——两个共性的现实瓶颈，一个是走不出去，市场范围过于集中在本土市场，只能依托于消费需求的扩大而循着往前走；另一个市场影响基本体现为点的突破，又局限于此，很难对其它产品形成正向的积极促进。

要突破这两个瓶颈，离不开品牌与产品两个方面的双管齐下、协同发力。

一个是品牌层面的势要起来，做品牌很难，需要漫长的过程，但终归是日积月累的不懈努力，对于大多数非强势品牌而言，大事情做减法、小事情做加法或许是更好的品牌塑造，不要试图把品牌包装成为面面俱到的高大上，反倒是要集中精力做出特色、做足过程，那些涉及品牌观感、消费体验的细节，必须要经得起消费者的挑剔与检验。

另一个是发挥好「海韵」这个IP的口碑和势能，维护好「真龙（海韵）」的状态是首要的，也是最根本的前提——在好的状态之上——以更加多样、更加丰富、更加系统的题材和样式融入到「海韵」当中，通过原料、技术、工艺和品质等多维度的提升来推动产品升级，更好地满足「个性还、多样化和不断升级的消费趋势」，丰富「海韵」的产品内涵和价值体系。

在传承「真龙（海韵）」——优良品质、特有风格、整体调性又提升品质、提高定位——的基础上，真龙推出了一软一细的全新产品，「真龙（软海韵）」以「步步高升、开门大吉」的异型条盒包装和「四海升平」的南海龙王主题，满足高端消费群体物质以外的精神追求。「真龙（海韵细支）」通过特殊工艺对龙的眼睛进行了点亮处理，表达出画龙点睛之意。

「真龙（软海韵）」「步步高升、开门大吉」的异型条盒包装

「真龙（软海韵）」以「四海升平」的南海龙王为主题

一硬、一软、一细，这样的产品组合，不仅使「海韵」的题材丰富，更是系列化、多样化、个性化的产品呈现。除了推动品牌保鲜，实现价值提拉，「真龙（软海韵）」、「真龙（海韵细支）」还需要直面并解决扩大消费覆盖、扩大市场覆盖两大关键挑战，前一个挑战要解决市场宽度问题，后一个挑战要解决市场深度问题，而这也是区域性优势品牌将来的出路所在。

以特色产品、核心技术、渠道建设的「笨办法」，再加上营销环节做足「苦功夫」，「海韵」的长续成长更加值得期待。

 在做好「海韵」这篇大文章的同时，真龙抓住2018年12月11日广西壮族自治区迎来自治区成立60周年庆典之际，以「赞歌」为主题，歌颂那些为民族独立复兴、为国家繁荣富强、为人民自由幸福牺牲的时代英雄，这款定位超高端、集真龙品牌之大成的全新作品对于真龙品牌的高端站位、价值提拉、形象激活将会是一个极大的促进。

同时，「赞歌」也是新时代，真龙品牌在结构提升这条路上无所不用其极的积极尝试，充分发动了广西作为唯一一个少数民族自治区的省级烟草工业所在地的政策支持和地域势能。更大的看点在于，在把时效性很强的重大活动转化为当期的品牌关注之后，如何更好地把这些从活动到品牌的关注、热情固化下来，「赞歌」选取歌颂这个主题，显然有更好的切入和契合。

在更大意义上，在结构提升这条路上用「笨」办法、下「苦」功夫，看起来走得不快，但却因为行稳致远，可以走得更扎实，更长远。