湖北中烟细支产品春节市场观察

　　今年春节前后，细支烟在市场上的表现的确“旺”。仅1月份，细支烟单月销量突破50万箱，单月增量超过21万箱，其增速超过了去年的整体增速。

　　这种增长具有延续性：2016年，行业细支烟销售136.85万箱，同比增长93%；2017年，细支烟销量238.48万箱，同比增长74.26%。

　　在迅猛发展的细支烟市场，起步较早的鄂产卷烟表现如何？

　　让我们走进春节卷烟市场，一探究竟。

　　中端正发力

　　“细支烟销量、结构都在提升。”今年元旦过后，湖北武汉市零售客户普遍有这样的感受。

　　据湖北中烟工业有限责任公司提供的数据，“黄鹤楼”细支烟1月份销量5.16万箱，“红金龙”细支烟销量4.21万箱，合计占行业该品类销量的18.6%，市场份额仅次于“南京”。

　　湖北中烟在细支烟市场的“榜眼”地位，源于品牌力和行动力。2010年国产细支烟销量达到5000箱。湖北中烟迅速行动，2012年9月，第一款细支烟产品“黄鹤楼”（天下名楼）问世，当年销售1837箱。2013年，湖北中烟细支烟销售3.45万箱，规格数量在所有细支烟规格中居第二位；2014年达到7.12万箱，市场占有率达到24.66%。

　　从2012年实现零的突破，到如今拥有两大品牌13个在销规格，湖北中烟已在细支烟品类搭建起完整产品线：以“黄鹤楼”（硬平安）、“黄鹤楼”（硬15细支）为代表进行价值引领——前者1月份在全国细支烟零售指导价800元/条以上价位产品中销量第一；以“黄鹤楼”（硬天骄圣地细支）、“黄鹤楼”（硬生态）、“黄鹤楼”（硬峡谷情细支）为代表支撑结构上移，其中“黄鹤楼”（硬峡谷情细支）1月份在零售指导价300~380元/条价位细支烟产品中销量排名第二；以“黄鹤楼”（天下名楼）、“黄鹤楼”（硬天下胜景）为代表夯实规模基础，其中前者1月份在全国所有细支烟产品中销量排名第二。此外，湖北中烟还有细支烟补充规格“红金龙”（爱你），其销量也颇为可观。

　　不过，就1月细支烟销量而言，销量排名前十的规格中，湖北中烟占据两席，“黄鹤楼”（天下名楼）、“红金龙”（硬蓝爱你），零售指导价分别为160元/条、100元/条；而“南京”则占据4席，零售指导价分别为160元/条、280元/条、530元/条和220元/条。

　　可见，就产品而言，“黄鹤楼”细支烟在高端引领、规模扩展上占据优势，在结构提升上存在空间——未来增长潜力在于整合研发、营销、终端等资源推动结构上移，实现细支烟品类“强筋壮骨”，进一步巩固在该品类的领先地位。

　　事实上，湖北中烟已着手推动细支烟提结构工程，比如开发新规格、升级原有基础规格，突出细支烟终端营销，等等。

　　“黄鹤楼”细支烟的中端崛起，值得期待。

　　省内势头好

　　湖北，一直是“黄鹤楼”品牌的优势市场。不过，在细支烟消费领域，湖北市场仍有挖掘空间。

　　以1月份为例，湖北市场销售细支烟7500箱，销量在33个省级销区中位列第25位，与湖北卷烟销量规模位居全国第9相比，有较大提升潜力。

　　家门口细支烟市场算不上活跃，原因是多方面的。从1月份全国细支烟销量看，排名前十的省级销区除江苏省外，均为长江以北省份，“北热南冷”的细支烟消费格局仍在延续，湖北细支烟消费氛围有待逐步培养。从湖北17地市细支烟销售情况看，武汉、黄冈、宜昌、荆州等传统卷烟消费大市的细支烟销售算不上火爆，尚未形成持续消费热点，市场拉动效用尚未有效发挥。

　　目前，湖北中烟在省内市场布局细支烟规格11个，以“黄鹤楼”（天下名楼）、“黄鹤楼”（硬峡谷情细支）和“红金龙”（硬蓝爱你）、“红金龙”（硬爱你爆珠）为销量主力。

　　从销量和份额看，湖北中烟牢牢占据省内细支烟市场主导地位：1~2月省内细支烟销量前十规格中，“黄鹤楼”“红金龙”合计占据7席。

　　但是，尚未有效启动、容量有限的省内市场也制约着“黄鹤楼”细支烟规模。比如，作为主力规格之一，“黄鹤楼”（天下名楼）1月份省内销售2225箱，所占行业细支烟总销量比重并不高。

　　不过，湖北市场细支烟单箱结构较高的优势也不容忽视。比如，1月份单箱销售额为4.92万元，比全国细支烟销售均价高出近2000元；2月份单箱销售额5.25万元，细支烟结构上升呈现出明显的“春节效应”。

　　可见，就湖北细支烟市场现有容量而言，湖北中烟业占领优势地位；就未来发展而言，工商企业还需进一步深化协同，聚焦重点市场、瞄准重点商圈、依托重点终端、培育重点规格，共同增强省内细支烟消费动能，进一步做大做优细支烟市场，做大做强“黄鹤楼”细支烟品类。

　　增长有潜力

　　2018年1月和2月，全国细支烟在销品牌30个、规格131个，竞争激烈程度可见一斑。

　　尽管细支烟市场竞争更趋激烈，对湖北中烟而言，其细支烟仍有四大优势——

　　先发优势。同“南京”类似，“黄鹤楼”细支烟面世较早，在设备、工艺、原料、研发、人才队伍等方面积累了一定先发优势，为细支烟品类下一步加速发展奠定了基础。

　　品牌优势。在消费升级过程中，优势品牌的市场号召力、穿透力愈加凸显，“强者愈强”的马太效应持续彰显。作为中式卷烟经典品牌，“黄鹤楼”已在消费者心中占据领导地位。随着“黄鹤楼”品牌实现商业销售额超1000亿元，其价值将更加凸显，为细支烟品类壮大提供品牌支撑。

　　产品优势。细支烟、爆珠烟明星规格的快速崛起说明，特色产品、优质产品仍是卷烟市场竞争的不二法宝。湖北中烟“黄鹤楼”（硬平安）、“黄鹤楼”（天下名楼）、“黄鹤楼”（硬峡谷情细支）、“红金龙”（硬蓝爱你）等规格的表现说明，其具有显著产品优势，是未来品类竞争的重要力量。同时，湖北中烟相继启动了细支烟创新、爆珠技术升级等科技创新重大专项，增强了巩固产品优势的科技保障。

　　市场优势。经过多年艰苦奋斗，“黄鹤楼”已由区域性强势品牌成长为全国性品牌，同行业商业企业拥有良好协作关系，在全国零售客户中具有广泛知名度、美誉度。良好的渠道关系和终端基础，为湖北中烟细支烟未来发展提供了可靠依托。