探秘“贵烟式创新”——分享营销大咖的精彩观点

根据最新数据显示，贵烟在一类烟品牌销量中位列第九位、爆珠烟品类位列第一位、细支烟品类中位列第六位。在行业调整期，贵烟提质增效，发展迅速，不仅以贵烟式速度引领行业发展，更是推出了“国酒香”、“跨越”、“行者”等创新性产品引发行业热议。贵烟为什么能够在近几年能取得这样引人关注的成绩？行业内外对此充满好奇。

自2014年起，国酒香每年针对不同的圈层群体开展体验之旅活动，通过“所见即所得”的体验形式，不同的群体得以感受国酒香的产品魅力以及品牌“有情怀、有温度”的一面。

2018年11月，国酒香体验之旅再出发。来自全国的16位酒商以及来自快消品、酒行业及互联网趋势研究等领域的10位营销大咖深入贵州，走进茅台镇、赤水以及贵烟卷烟厂，现场感受国酒香与国酒茅台“同根同源、同窖同香、同境同心”的烟酒融合魅力。

经过多天的体验，营销大咖对于贵烟的体验形式都给予了很高的评价，郑州大学副教授刘春雄、方刚营销咨询公司总经理方刚，知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超，亮剑咨询公司董事长牛恩坤，中国传媒大学战略传播研究所特约研究员高阳等营销大咖更是深度地交流了贵烟式创新的认识与看法。

研讨会现场都有哪些精彩观点呢？我们一起来看下：

市场营销中心品牌部部长黎志红

市场营销中心品牌部部长黎志红首先对诸位酒商以及咨询界营销大咖的到来表示热烈的欢迎，紧接着黎部长表示贵烟在当前市场环境下依然面临着较多挑战。他说道：“随着国家局对‘高质量发展’的重视，未来的烟草品牌竞争将迎来‘大对大、强对强’的竞争序列，烟草品牌若想在此环境中寻求更好地发展应立足品质，就要在产品品质打造上要做到精益求精，同时要具备更先进的生产技术，以技术人才为驱动推动产品的持续创新。”

国酒香品牌观察家阿丙

国酒香品牌观察家阿丙，简要介绍了贵烟品牌近些年来的发展情况。在品质方面，贵烟品牌在上一世纪就以“一云二贵三中华”而闻名，这是其发展的品质基础；在品类创新方面，2012年贵烟（国酒香）成功上市并成为了“烟酒跨界第一品类”，近年来贵烟做足细分品类并不断取得好成绩，其中“国酒香”在酒香爆珠品类中位居销量首位，“跨越”不仅位居一类烟细支销量首位更是爆珠品类的销量第一。

郑州大学副教授刘春雄

郑州大学副教授刘春雄是中国快消品领域的营销专家对中国式营销、新营销都有着深刻的认识，经过烟厂生产车间、技术中心的参观与体验，他强调说：“一切内容皆传播，一切内容皆IP。虽然行业环境发生了改变但是营销的本质不会改变，现在国酒香、跨越已成为行业现象级IP，通过体验这种形式，参与体验的每个人都成为了传播贵烟品牌的链接点。在今后的营销过程中，我们需要的是借助消费者放大‘国酒香’、‘跨越’这类IP的传播价值，让更多的消费者成为贵烟品牌的代言人。”

方刚营销咨询公司总经理方刚

方刚营销咨询公司总经理方刚对贵烟发展提出了个人的营销建议，他说：消费分众时代，一边是消费的“高大强”，一边是消费的“小而美”。卷烟的营销需要做到三“度”：高度上提升品牌价值；宽度上要拓展渠道的数量和口径；深度上，要做深渠道对产品的贡献度。

亮剑咨询公司董事长牛恩坤

亮剑咨询公司董事长牛恩坤在总结了贵烟给行业带来借鉴的四点价值，即品质认知、品类认知、情感认同和文化的认同。他说：“以‘国酒香’来说，添加了茅台酒的爆珠烟使其具备了话题传播的独特性，以‘跨越’来说，它具备了细支的独特性和爆珠捏爆时的仪式感以及陈皮的独特味道。这些都贵烟品牌在消费升级方面给行业带来的借鉴价值。”

知萌咨询机构专家肖明超
 

知萌咨询机构专家肖明超指出，贵烟的成功就在于抓住了消费认知升级的风口；其次是中式新经典主义的应用，即对中国文化的深度挖掘与应用，国酒香与国酒茅台的文化进行深度的结合，使其具备了IP传播的热议话题；再次是场景化产品的定义，例如行者就是对户外消费场景的创建；第三是注重对年轻人消费的引导，“跨越”、“行者”的推出受到了很多年轻人的欢迎；最后是利用垂直跨界圈层、渠道以点带面扩大产品以及品牌的传播。

中国传媒大学战略传播研究所特约研究员高阳
 

中国传媒大学战略传播研究所特约研究员高阳，则以“贵烟式创新”概括了贵烟品牌发展的成功所在。高阳说道：“贵烟一直在重构消费者认知，对消费者认知框架进行重新界定。在消费者认知边界递减的趋势下，贵烟渐序推出‘国酒香’、‘跨越’、‘行者’等系列产品，不断突破消费者的认知期待。其次通过体验的方式，在破坏与构建中不断突破消费者，让其成为参与者、尖叫者，提升其在品牌塑造过程中的参与感。”

以上专家老师的交流给贵烟营销创新提供了很多的启发，而关于“贵烟式创新”的创新性实践还在进行中。