“四问四找”，推动终端新品培育更接地气

　　开展终端新品培育，既要精确掌握消费者心智，了解其消费习惯，从而找到定位空间；还需要对市场状态进行分析和研究，这样才能更深地洞悉消费者所思所想。笔者认为，可以从“四问四找”入手，推动终端新品培育更接地气，也更具针对性。

　　问市场现状，找准品牌发展思路。通过认真调研分析区域市场状态，比如外来人口的增加或流失、新生代消费群的更替、网络经济对传统渠道经济的替代等，结合竞争品牌的发展情况，制定拟投放新品在区域内发展目标。掌握当前的市场状态，才能科学预测新品导入期内可能会面临的情况，进而发挥工商协同沟通的优势，按市场份额、品牌影响力、工商协作水平三个维度，制定新品牌发展的具体营销思路。

　　问市场需求，找准品牌培育方法。根据新品投放的实际需要，进一步明确营销队伍的分工与协作。客户经理的工作重点在于通过经营指导，发挥零售客户在消费引导、品牌传播等方面的作用，了解消费者对于新品的反映，将新品动销情况、客户评价、消费群体来源、数量等信息及时反馈给工业企业。品牌营销专职管理人员重点关注消费者，突出品牌的核心价值、主导规格、消费取向等，协同制订新品培育规划与市场投放策略，发现市场机会并快速反应，传播品牌文化，扩大品牌知晓度。

　　问市场反馈，找准品牌监测手段。搭建终端与消费者互动平台，通过建立市场动态监测机制，密切关注社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标，加大敏感指标的监控力度。按周期开展新品专题调研，把握各个辖区市场细分、人员构成、品牌偏好以及消费群体和档次等，为营销决策提供较全面客观的数据支持。协同实施品牌诊断，探讨市场和品牌变化，分析市场情况，总结消费变化趋势，完成同品类、同价类品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告，协同做好新品动销异常监测。

　　问销售趋势，找准营销服务举措。根据终端销售台账，指导零售客户进行经营成本核算、盈利分析、风险分析等，当好客户的经营参谋。在终端营销中，可实行“一片一品”策略，发挥各片区零售终端的品牌培育前沿阵地的功能，精准施策。根据区位特点、商圈类型，掌握终端新品上柜规格数、柜台陈列面积、出样卷烟面积等基础信息，运用色彩视觉冲击、对比搭配法等做好卷烟生动化陈列、突出特色。积极引导零售客户收集消费者档案信息，壮大新品消费者“粉丝圈”。

　　总之，终端营销的本质就是解决消费者的问题，新品培育可从击中消费者的表达、传递解决方案、让消费者对号入座等方面着手，创新营销方式；借助互联网工具收集消费者信息，开展品牌推介和消费互动，进一步完善新品培育的长效工作机制。