带来惊喜的华夫3.0值得烟草品牌思考借鉴

时隔近一年，小编仍记得第一次见到满格华夫时的惊喜，独独凭借“俏皮可爱”、“简约时尚”的包装，在满格华夫上市初期，小编就被种草且品尝了一回。现在回看2018年满格华夫的销售数据，就不难理解当初市场对于这款新品的追随热度：产品上市一个月便出现热销和脱销现象，单个市场月销千件已成常态，月销万件更是多数，销售情况整体呈现出爆发式的增长，完全超出企业和渠道预估。其实满格华夫历经了4年的研发与改进才有今天的成绩，如今的华夫3.0较之前的华夫1.0、华夫2.0做了哪些区别？这些方法值得烟草品牌思考借鉴。

产品持续升级，为品牌带来成长动力

满格华夫取得如今的成绩并不是一蹴而就的，而是经历了3个时代的重重变迁才最终找到合适的工艺。拿荷花品牌来看，从2014年复牌至今，短短几年时间，荷花经历了几次的文化升级变迁，从“今日荷花别样红”到“正能量，精气神”，从“儒者品荷，优雅从容”到“金色时代，荷花盛开”，基本上每年荷花都在根据时代背景以及自身发展路线去调整企业文化，顺应大环境下的消费者需求。如今，荷花提出“高端新势力”显然是要挖掘一条新发展路线，为品牌“拔高”做铺垫。

无论是品牌定位还是战略目标，这种做法都颇有一种未雨绸缪的感觉，如果一个品牌不知“生于忧患死于安乐”这个道理，那市场反响即便当下是花开漫野，也很难否认跌落谷底就在不远处。社会发展节奏的激流迫使品牌文化渐次转变，而不再是曾经的“落地生根”，正因为有了大环境的衬托，这种转变不再意味着随波逐流，而是一种明智的因时而变——这就是产品所谓的持续升级。

从品牌文化上，全新定义产品

定义直接决定产品在消费者心目中的分类，人们对食品和卷烟素来有着明确的既定观念，而满格华夫却打破了这种观念，将华夫饼的饱腹首选定义转向成了享受型消费属性，从胃部充饥食粮转向成了精神充饥食粮，通过“美味直充，给你满格”的广告语建立起品牌与消费者之间的情感连接，使二者产生共鸣、对话，这正是满格华夫之于其他品牌所独具特色的品质，从实际的市场运行来看，这一步显然取得了成功。

这种突破之所以能够实现，与时代精进有很大关联。经济物质条件丰富后，人们不再纠结于事物本身而更重视精神世界。这就好比卷烟品牌都纷纷寻找与自身相契合的文化背书：黄山的徽商文化、荷花的儒者文化、七匹狼的狼文化、贵烟的行者文化……烟草行业打造品牌文化之根本也在于寻找与消费者的共鸣点，勾勒人群画像，力争稳固消费群体。前面提到时代精进，何为精进？即是用非常小的力量，就能达到意想不到的效果。

品牌形象捆绑IP，关联品类心智

满格华夫在品牌形象上进行了大胆的创新，以华夫饼的外形轮廓和表情符号，完成IP形象的初步创作。在此基础上，通过后期品牌文化输出更为深入IP形象的性格塑造，使其成为一个有血有肉、有性格、有温度的“生命体”。这使笔者想起了曾在2019年7月的夏交会上亮相过的“火龙果”，它是云烟（细支云龙）衍生的周边形象，夏交会上的体现形式为贴纸，来宾关注度较低，或许是因为“火龙果”的形象设计还处于初期阶段，与品牌风格、调性的契合度还较低，仍待完善。相比较而言，古田（红军灰）的小红军摆件就显得成熟许多，市场热度、反响都能达到一定预期；真龙品牌微信公众平台也推出了“真龙君”系列表情包，蠢萌的“真龙君”形象也比较讨喜。

从以上两个较为成功的例子可以看出，品牌形象捆绑IP虽然跑不出衍生周边的做法，却也存在多种渠道的可能。线下可以出产创意摆件、贴纸、玩偶、挂链等，线上可以制作表情包、H5、漫画，甚至在品牌官网增加一个小助手形象也未尝不可。

线下渠道来看，古田（红军灰）的小红军摆件成功点在于周边与品牌调性高度契合，摆件与品规定位也十分相符，加之小红军多样的姿态与可爱的神情，消费者很难不被吸引。由于线下营销更为直接地对接消费者，所以产品周边也要在外形上更为贴合品牌形象。“细支云龙”设计的“火龙果”贴纸也属线下传播，但看到实物的第一眼很难将它与产品名称实现对接，“火龙果”与品牌的联系力度总显得略微牵强，这或许是导致它反响平平的一点原因。

借着满格华夫的三步走战略，小编希望烟草品牌也能在高质量发展的新时期实现转型升级，为消费者带来下一个经久不忘的惊喜。