烟草也要学“云传播” 加快线上品牌建设与传播研究

已是三月春暖花开的季节，各行各业陆续开工，虽然有些还是远程办公，但是人们似乎已经看到了经济复苏，生活回归正轨的日子离我们不远了。说起开工，不仅普通人如此，电视节目的录制形势也有所调整，前有央视元宵晚会全程无观众，后有今天要说的云综艺。传媒界总是比其他领域更敏感，反映速度也更快。云录制，云直播，云互动……电视节目制作开创了新的传播生态。

云综艺这样的传播新模式新生态，也给后疫情时代下卷烟传播提供了借鉴。疫情突发，全国都在倡导居家隔离，明星也不能例外。因此，如何转变思维，创新方式，留住收视率？从敏感度、应对速度和应对措施来看，很值得烟草和其他行业借鉴。疫情结束，无疑会是一个创意传播的大好机会，烟草品牌应该如何抓住这个机会？

首先，以创新场景为基础，推进渠道服务。

相比于需要导演、统筹、化妆灯光摄像的节目录制现场，“云综艺”显得颇为“简陋”，主持人、嘉宾只需要手机或电脑，加上良好的网络环境，就能参与其中。而且，多数嘉宾都是素颜出镜，但正是这种相对简陋、单调的制作和素颜的艺人，拉近了他们跟观众的距离，让观众感受到“特别接地气”。有人称这段时间，明星们终于有点“人”样了！比如何炅就在《嘿！你在干嘛呢？》节目中在家做起了酸奶蛋糕，好像做的还不错。

观众反馈，原来明星也和我们一样，宅在家，通过有限的食材在做简单的料理，也会对着攻略加水加面，然后也会烤糊做烂。以家为场景，明星在家中的真实写照，让受众觉得十分亲切。

反观烟草传播。首先是要转变思维，要做好内功，了解和适应线上传播趋势，将原有的面向商业公司的协同工作场景等移植到线上。

云综艺，虽然不是传统的演播室+主持人+嘉宾的模式，但是仍然跳不出流量艺人、播出平台等等综合内功。只是玩法不同。而对于卷烟工业公司和品牌来说，最紧迫的就是要把以前做线下的工作，尽快转移到线上来。特别是与商业公司如何通过线上的联系保持最有效的对接。要了解销区的真实情况，共享信息，提早谋划。同时，做好线上工作。如常态化的线上市场调研、主动化的线上沟通，以及主动化的线上渠道服务。

其次，以终端维护为触点，营造品牌生态圈。

包括现在的云办公，云学习，云打卡，《嘿！你在干嘛呢？》《天天云时间》《好好吃饭》等多档“云综艺”开启了“云录制”模式。嘉宾们在分享自己“宅生活”的同时，其实也是在为不能出门的观众提供防疫建议和“宅乐指南”。其实，观看他们的日常，和志趣相投的人连线，不仅是为了解闷，也是为了获得一些生活的乐趣和能量。有观众就表示，“王一博那句‘我最近要稍微控制一点，不然再吃多就胖就不接戏了’戳中我了，赶紧动起来”。

所谓明星效应，就是很多人以他们偶像为榜样的。会认同他们的价值观，会效仿他们的行为。明星们在节目中倡导积极的心态，倡导健康的生活方式，也影响了粉丝。

同样，烟草行业本身和零售户之间就有着密切的关系，也需要发挥烟草身上的正能量。烟酒店作为卷烟销售的终端，很多年来，烟草企业投入大量了人力、物力、财力，并通过各种有效措施来改善与零售户之间的关系，卷烟零售户对烟草公司的满意度、信任度有了很大的提高，随着时间的推移，卷烟零售户对烟草公司的期望值已不仅仅是满足电话订货，送货上门等便捷服务上，而是更为关心自身的经济利益。虽然已经不存在烟草和卷烟零售户之间的管理与被管理的关系，但是从笔者和卷烟零售户接触过程中，大家对烟草仍然还是很信任的。

因此疫情当下以及疫情结束后，烟草和品牌的姿态，在一定程度上影响着零售户的信心与判断。在这样一个考虑之下。首先要增加密切与零售客户的联系，优化终端工作思路，增强互动，开展终端创新线上活动，增强终端凝聚力与影响力。

调动起终端的积极性，就是烟草品牌成功的基础。首先要优化线上渠道服务矩阵，创意服务工具，拓展渠道社群等；有了精准的渠道，就要及时调整内容输出，如疫情防控结合的内容策划，比如鼓足信心备战疫情结束后的传播热潮等，还有阶段性进行热点借势，公益活动等；此外，还需要积极探索互联网下的终端服务工作，包括：线上座谈会、线上经营指导宣讲等……

随着疫情的结束，一切的生产经营恢复正常时，可以再继续考虑进一步的计划，把线上工作做实。比如，针对重点市场，尤其是省内重点市场，策划线上活动，给零售户以实际有用的支持；加强线上基层人员的培训与研讨，推动基层人员主动研究特殊时期终端服务，尤其是线上服务的工作模式，科学划分区域，协同烟草公司，以创新方式把工作做实……

总之，无论是当下，还是疫情结束后，都应加快线上场景下的品牌建设与传播研究，创建可持续发展的品牌生态社区，打造以品牌为中心的生态圈。

当然，当前依然是抗击疫情的关键时期，首要工作依然是疫情防控。但是站在规划与统筹角度，现在就要考虑疫情结束后的市场有哪些变化，工业企业的工作怎么开展，只有预案在前，在下一波机遇来临时，我们才可能占得先机，赢得主动。