从PMI年报看iQOS发展机遇

本文关键词：市场救星 企稳回升 市占率 发展启示

如今，电子烟（或者说新型烟草制品）已经分化为三大类产品：大蒸汽烟、小烟和加热不燃烧产品。前两类产品为传统电子烟，本质上都是雾化结构。而加热不燃烧产品无论是结构原理，还是外在形态上，和传统电子烟有着非常大的区别，在体验上也更加接近传统卷烟。

作为加热不燃烧产品的鼻祖，iQOS引领了这一特色品类的发展，为后来者所借鉴。想要研判加热不燃烧市场的走向，离不开对iQOS的深入分析。一季度，iQOS所属公司——菲莫国际公布了上一财年年报，其中有关iQOS的表述非常详尽。

笔者经过整理，汇总如下，从中可以看出iQOS的发展状态，也可从侧面一窥“加热不燃烧”市场的走向。

年报总览：传统卷烟仍旧低迷，新型烟草或成“大救星”

近十年来，全球传统卷烟市场（除中国外）开始出现萎缩，传统卷烟的销量连年出现下滑，相关统计显示，每年下降速度超过2%。

2018年，菲莫国际的传统卷烟表现依旧不佳，延续了多年下滑的势头。全年传统卷烟出货量为7400亿支（按国内统计标准为1480万箱），同比下滑2.8%。分地区看，除亚洲地区外，欧盟、东欧、中东和拉美地区出货量都出现下降。

在新型烟草方面，全年出货量超过410亿支（按国内统计标准为82万箱），同比增长为14.1%。其中，加热不燃烧烟弹的出货量 亿支。虽然全年烟弹出货量同比下降了2.1%，但去年第四季度烟弹出货量为122亿支，环比增长40.6%，触底反弹的态势十分明显。

近几年，菲莫国际的传统卷烟市场份额（除中国和美国市场外，下同）不断下滑。不过在加热不燃烧产品推出后，尤其是iQOS的强劲表现，菲莫国际总体份额下滑的态势被止住。

iQOS设备&烟弹：欧洲市场爆发，总量企稳回升

2018年，iQOS设备总销售额突破9亿美元，占RRP系列产品营收的22%，与2017年持平。考虑到iQOS 2.4代产品的售价略有下降，2018年iQOS的销量应该比2017年要略有提升。

2018年，iQOS烟弹合计销售443亿支（88万箱），同比增长93.2%。表明伴随用户基数的提升和粘性的增强，终端表现处于强势提升状态。

日本市场：市占率总体平稳，长线有望稳健前行

2018年第四季度，日本市场iQOS烟弹终端销售量56亿支（11万箱），第三季度为75亿支（15万箱）。虽然销量大幅下滑，但市占率基本保持稳定。从长期来看，日本市场的成长性呈现出积极的态势。当前加热不燃烧产品在日本的设备保有率高达45.6%，而烟弹出货份额仅22.7%。

一方面，烟民的转化和粘性的提升需要时间；另一方面，竞品在加速入市，因品质不佳加重了烟民转化的犹豫程度。假以时日，iQOS与竞品品质持续改善会使得设备保有率与烟弹出货占比收窄。

韩国市场：利空逐步消化，市占率重回增长。

受政策影响，菲莫国际的市场份额出现了下滑。从最新数据看，2018年第四季度韩国iQOS市占率创新高，达到8.5%，同比提升3%。烟弹品牌HEETS占了75%的市场份额。伴随IQOS3的上市，菲莫国际对未来份额继续提升信心十足。

iQOS对我国新烟制品的启发

在国内，之前公开的新型烟草融资数量较少，但在2018年公开的新型烟草融资数量猛增，IDG、红杉资本等顶级资本积极入局，不过资本方更加偏好小烟类产品。虽然传统卷烟依然占据绝对主流，但是新型烟草在国内的崛起不容忽视。

一方面，国家局高度重视新烟制品的发展，监管思路逐渐明晰，相关政策出台不断，但最大的变数仍是具体监管政策的落地；另一方面，当前我国在电子烟方面的专利积累已较为成熟，目前中国已是全球最大的电子烟生产国，但在加热不燃烧方面仍需突破iQOS等产品的专利封锁。

尽管新型烟草制品目前的市场规模相比传统卷烟还很小，但从供给端、需求端以及政策端三方面来看，电子烟和加热不燃烧制品等主流的新型烟草制品已经迎来最好的时代，非常值得期待。