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特朗普对电子烟的态度从「封杀」转向「声援」说明了什么?

最近陆续有朋友提醒我,特朗普讲话强调的是,禁止非烟草口味的电子烟,也就是调味电子烟。他本人后来也在推特上表示,「我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟,但需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除,让我们的孩子远离电子烟」。

 

有些媒体的调门也迅速改口,特朗普——从「封杀」转向「声援」——力挺电子烟。

 

事情果真如此,难道特朗普又一次变脸,电子烟或将迎来新的转机?别着急做出结论,我们先来为特朗普赢得一片叫好的这条推特划划重点,在特朗普貌似态度反复的背后,其实包含有四个关键词,分别是:能、安全、伪劣品和孩子,这其实非常直接地对应了电子烟当前的危害和风险,或者说,可以理解为特朗普对电子烟所划定的底线与禁区:

 

第一,在能替代和替代之间还有很长的一段距离,技术的进步与电子烟的「回归初心」缺一不可。

第二,安全是最重要也是基本的前提,特朗普强调的安全绝不是电子烟使用过程中的安全,而是电子烟对人体健康的风险和危害。

第三,伪劣品的大量存在更像是是电子烟野蛮生长的一个缩影,眼下的当务之急不是追求繁花似锦,而是彻底清除杂草。

第四,要让孩子们远离电子烟,归根到底就是电子烟要离孩子们远一点。

 

对于特朗普这条推特的解读,绝不是电子烟给出答案期望,而是强调电子烟必须遵守的规则。电子烟到目前为止的热度,固然来自于技术的进步,但却在更大程度上离不开规则和秩序的尚未建立,「法无禁止即可为」被电子烟利用到了最大化,这样直接导致大量资本的涌入,试图抓住市场风口与管制窗口,进而挟市场做大以合法化。

 

据Research and Market 之前发布的 《2016-2025 全球电子烟和雾化器,装置和零售市场分析预测》报告预测,至 2025 年,电子烟全球市场规模有望超过 470 亿美元,年均复合增速达到 25.99%。即便如此乐观的估计,也跟不上市场成长的步伐。综合各方面的数据,2018年全球新型烟草制品市场规模已经突破400亿美元,其中雾化产品达到270亿美元以上。

 

不过,这种乐观预期一直夹杂着——对于电子烟本身——的极大争议,特朗普的公开讲话加推文警告更像是一次虽然有些迟到但终归不会缺席的敲打,进一步提醒了加强电子烟管制的必要性和紧迫性。以目前而言,电子烟野蛮生长的外部支撑正在逐渐演变为症结死穴,这些电子烟自己给自己挖坑,再次印证了「出来混总是要还的」。


一个是非烟草口味的禁售。

 

从全面禁止电子烟到禁止非烟草口味的电子烟,美国人对待电子烟的态度显然不是网开一面,而是精准打击,掐准、掐住了电子烟的七寸。传统烟草制品的口味变来变去无非就那么有限的几样,但电子烟就完全不受任何限制,可以提供消费者想得到想不到的各种口味,两者之间有点像功能机同智能机的较量,千篇一律的有限预装如何敌得过随心所欲的个性满足。

很显然,电子烟口味的丰富性、多样化——比如:RELX悦刻提供了31种口味,FLOW福禄有13种,SNOW PLUS雪加油12种,WILD小野11种——对于刺激消费发挥了极大的作用,开发如此新奇、如此特别、如此类型的口味,最大的意义绝不是——电子烟口口声称——对于卷烟消费者的转化,而是对非烟民尤其年轻人赤裸裸加以诱惑从而拖下水来。

事实上,非烟草口味占据了电子烟销量的绝大部分。目前,电子烟最畅销的口味分别是薄荷、果味、花香,所占比重超过四分之三,LAMI 4款薄荷系列的销售占比达到80%。事实上,国内国外JUUL、LAMI、RELX悦刻、FLOW福禄,他们所主推的口味都不是烟草味或者类烟草味。一旦禁止非烟草口味,短期内意味着禁掉电子烟的现实销量,长远看则封杀了诸多可能性。

 

另一个是是与传统烟草制品禁止范围相同步。

 

在很多电子烟消费者眼里,电子烟的优势——甚至可以理解为他们使用电子烟的优越感——在很大程度上体现为区别于传统烟草制品的不受限制,带来了更为便利的使用体验,尤其在北上广深这样严格控烟且消费空间集中室内、相对封闭的一线城市,包括北方取暖季节之后的室内不便,在隔绝传统烟草制品的同时,也在无形之中为电子烟提供了场景的有意创造。

不过,随着越来越多的城市把电子烟的禁止范围同传统烟草制品等同起来,相当于冻结了电子烟的消费场景,当电子烟同样面临消费场合、消费时间、消费频率的诸多限制,会在很大程度上动摇电子烟的必要性和合理性,消费者的不便等同于没有必要。在禁止非烟草口味的基础上,再扩大禁止范围,对于电子烟无疑是一个雪上加霜的打击。

严格意义地说,电子烟眼下的四面楚歌不过是为之前的肆无忌惮而买单。一方面,电子烟的「大清洗」、「大洗牌」不可避免,首先倒下的将会是那些拼装杂牌产品,市场形势的不确定性也将会减缓资本的涌入;另一方面,不仅标准、规则、秩序的建立迫在眉睫,将电子烟纳入监管也是大势所趋,新的共识——未见得赶尽杀绝、但务必合法规范——已经形成并不断强化。

 

9月17日,美国纽约州首开先河通过电子烟禁令,将于10月4日正式禁售除薄荷味及烟草味以外的所有调味电子烟,全州购烟年龄将从18岁调高至21岁。

9月18日,印度财政部长宣布国内将全面禁止电子烟。

9月19日,JUUL在国内暂停销售,仅进入中国市场一周,目前天猫、京东电商平台上已经下架,搜索不到旗舰店信息。

这些,应当只是开始。


 

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