跨越“双千亿”：黄鹤楼的新视野

时间可以定格，为非同凡响的历史时刻喝彩。

2018年11月，“黄鹤楼”品牌产销突破1000亿支、销售额实现1000亿元，成为行业销售额“千亿品牌俱乐部”的第5个成员。

时光亦可以回放，为波澜壮阔的奋斗历程欢呼。

2003年，“黄鹤楼”产销量不到3万箱，如今，这一数字变为200万箱，近70倍的“蜕变”是一个品牌创造的奇迹。

“天上浮云如白衣，斯须改变如苍狗”。我们常常感慨时光容易把人抛，喟叹岁月的无情冷酷。但对于那些值得书写的荣耀和记录，必会沉淀在时光深处，历久弥新。十余年间，品牌从“黑马”变“白马”，企业从“鱼腩”变“龙头”，傲人的“双千亿”成绩单面前，湖北中烟人有足够的理由击掌相庆。而在行业高质量发展战略新要求下，我们要探究的，不仅是“双千亿”达成的“密码”，更是站在新的、更高的起点上，“黄鹤楼”品牌呈现的新视野。

“对卷烟工业来说，最核心的是品牌，好比一架飞机，品牌是主干，创新和管理是两翼，而党建是引擎。”湖北中烟工业有限责任公司党组书记、总经理郜强这样形容企业和品牌的发展。“黄鹤楼”的“双千亿”历程，是这一论述的精彩阐释。

勇立潮头的“黄鹤楼”

聚焦：2017年年中，“黄鹤楼（游泳）”在全国面市。老品牌“游泳”盛行的年代，也是湖北烟草工业的辉煌时期。光阴流转，世易时移，湖北烟草工业虽有过低谷和暗淡的时光，但是，“海无波涛不壮阔，人无磨砺不成才”，对于湖北烟草工业来说，在市场的起伏中，弄潮搏击、勇于变革的特质始终没有变。新版“游泳”的回归，像一个里程碑式的节点。它将“黄鹤楼”品牌做大做强的独特基因——“勇立潮头，敢为人先”——更加直观地呈现于世人面前。

武昌蛇山之巅，黄鹤楼历1700多年风雨，巍然矗立、绝景天下。自三国归于一统，其始终是官商行旅“游必于是”“宴必于是”的天下名楼。任朝权变迁，时光流逝，它一直处在山川灵气动荡吐纳的交点，经风雨而不衰，与日月共长存。它是诗化与美意交融的艺术高点，更是古典与现代熔铸的永不过时的潮流。

“黄鹤楼”，是天下名楼，也是天下名烟。

说到“黄鹤楼”品牌，有人会想到纯金色的烟嘴、长短支的搭配、硬纸板的条包；有人会想到双排十支、推拉式、侧向开口式、滑盖式、提拔式的异型包装；也有人会想到“1916”“漫天游”“问道”“雅香”等特色各异的规格。这些联想，汇聚成无数人脑海中相似的直观感受：“黄鹤楼”品牌，总是与时代的脉搏同频共振，与潮流的呼唤心意相通，与技术的变革紧密相随。

“黄鹤楼（8mg）”顺应消费需求，迅速占领凉烟市场 /张海林 摄

勇立潮头，就要洞悉市场，见别人所未见，做潮流引领者而不是跟随者——

“黄鹤楼（1916）”横空出世，震撼市场。

2003年，基于对卷烟市场和消费潮流的敏锐洞察，湖北中烟经过深入调研，看到了消费者求新颖、求品质、求独特的需求和市场机会，决定在全国率先抢占零售价千元/条的顶级市场，立志做“中国烟草首款高价格、高价值、高品质的超一流产品”。他们找到了历史上珍贵的“南洋烟魁壹号”配方，精选上等烟叶，经木桶自然醇化后，使用以“小锅小炒”为代表的特色工艺，并将企业数十项专利集于一体，成功推出烟气质感醇厚、包装低调优雅的“黄鹤楼（1916）”。其创造性、颠覆性的设计和理念，立刻引起市场轰动，引发抢购追寻热潮，至今依然畅销不衰、引领消费。

有人说“黄鹤楼（1916）”打破了中国烟草的平静，也有人说打开了中式卷烟价格的“天花板”，还有人说打响了中国烟草品牌建设的“发令枪”。颠覆传统的产品体型，耳目一新的短支设计，分时、倒装等多种置式，众多新颖的体验让消费者忽然发现：原来卷烟还能这样！原来卷烟也有潮流！

勇立潮头，就要构建品类，界定特色，做标杆的树立者而追赶者——

“淡雅香”品类独树一帜，引领创新。

对喝白酒的人来说，酱香型选茅台，浓香型选五粮液，清香型选汾酒，这已经成为“共识”。“品类”之威力可见一斑。那么卷烟呢？有品类的划分吗？2008年，国家局正式提出开展卷烟品类构建与创新。在当年6月举行的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，湖北中烟积极倡导利用风格特色进行卷烟品类划分，形成特色品类，以便更好地契合消费者需求。这次会议上，湖北中烟“淡雅香”品类成为行业首个通过鉴定的中式卷烟全新子品类，为品类构建树立了“有支撑、成体系、可感知”的标杆。它既有“低焦低害高香舒喉”的物质特征，又隐含淡泊雅致、格高品贵的心理暗示。在“天赐淡雅香”的助力下，从2009年到2017年，“黄鹤楼”用4年时间从30万箱发展到190多万箱，实现了160万箱增量。在“淡雅香”品类的带动和启示下，行业内“国酒香”“茶甜香”“焦甜香”等品类陆续诞生，烟草行业拉开了品类构建与创新的大幕。

引领潮流，就要做探路者、先行者。敢为人先，见人所未见，做人所未为，必定充满艰辛，但只有坚定不移地走特色之路，才能在竞争中从“活下去”走向“强起来”。“黄鹤楼”的成长之路，是用胆识与气魄、智慧与勇气铺就的。

面向市场的“黄鹤楼”

聚焦：在湖北中烟，“樊大爷”是个响当当的名字。他叫樊金仔，个头不高、黝黑健硕。作为市场经理，他10年如一日，驻守在塞外边陲呼伦贝尔大草原，担当守护“黄鹤楼”品牌的“牧羊人”。10年里，他凭着一股不服输的韧劲，以“跋涉耕耘终不悔、不信东风唤不回”的执着精神，使钻劲，拜访渠道从多次被冷眼到成为商业同行的好伙伴；靠韧劲，拜访终端从吃“闭门羹”到赢得亲切称呼；拼干劲，用脚丈量市场，从踏雪摔跤爬起来到领悟“独门诀窍”，硬是打开了渠道之门、市场之门、品牌之门，创造了“黄鹤楼”卷烟销售节节高的势头，将呼伦贝尔市场打造成为全国样板市场之一。

营销学中有一句名言：“得终端者得天下”。任何产品，哪怕拥有最先进的工艺、无比美好的创意，最终都必须老老实实放在市场上，接受零售终端的销售检验和消费者的选择检验。

因“势”而谋，顺“市”而动，是湖北中烟品牌营销工作一以贯之的态度。

多年来，“黄鹤楼”品牌拥有极高的美誉度和影响力，其市场营销工作始终给人“速度快”“投入大”“状态好”“有激情”等印象，这和湖北中烟快速响应市场、“式”因“势”动的营销模式有很大关系。产品快速成长期的营销工作，“凡新品导入公司领导必到，凡销区主要负责人调整领导必访，凡市场出现明显起色的公司领导必去”。营销团队可以3个月内27次跑荆州市场，也可以“早餐在哈尔滨，午餐在长春，晚餐在沈阳，凌晨返回武汉”。

随着市场形势和品牌状态的变化，原来靠激情、以快取胜、集中人力物力的营销策略，如今已变为“精准营销”模式。从2017年开始，湖北中烟着力推进品牌培育标准制、客户维护分类制、市场策略细分制、考核激励导向制，确保对全国市场都能随“市”而动，及时根据实际情况调整货源投放、营销策略。一系列精准营销措施，确保“黄鹤楼”新品保持需求旺盛、略有溢价，经典规格价格坚挺、库存下降的良好状态。

在精准营销的推动下，“黄鹤楼壮腰”和“细支烟提结构”“注重新品研发成功率”三大工程随之展开——

“壮腰”，就是要让“黄鹤楼”结构更有力量、更稳固、更具竞争力。

对于单箱结构4.92万元的“黄鹤楼”而言，其“腰”在于零售价300～600元/条价位段。提升这一价位段的产品研发能力和市场竞争力，无疑是最佳战略选择。“峡谷情”系列以及“游泳”“永光”“奇景”等新品作为“壮腰”之作，顺势推出，大放异彩。

“细支烟提结构”，就是要让“黄鹤楼”细支规格结构更高、市场影响力更大。他们陆续推出“黄鹤楼（硬峡谷情细支）”“黄鹤楼（硬圣火）”等高端产品和高价位细支烟“黄鹤楼（硬平安）”。这些规格上市以来，在高端市场的占有率和影响力不断扩大。

“提高新品研发成功率”，就是将基础研究、品牌规划、市场调研和试验放在前端，重点研究消费者在品吸口味、香味风格、个性彰显等方面需求，做到“研发一批，储备一批，上市一批”。

“以前我们的新品研发，更注重出奇出新，快速推出，然后交给市场验证；如今，我们更注重新品研发成功率，把基础研究、品牌规划、市场调研和试验放在前端。”湖北中烟技术中心主任毛耀说。“黄鹤楼(硬8度)”的研发和热销便是这一转变结下的硕果。

技术人员走出实验室，走进夜市、酒吧等薄荷烟主销场所，与消费者交流，与外烟营销人员交流，在纷繁复杂的信息中把握了“8度以下太冰、8度以上不够凉”这一核心需求并最终成功推出淡味薄荷型“黄鹤楼（硬8度）”。与国外产品相比，“黄鹤楼（硬8度）”不仅在薄荷香气上更纯正，更贴近中国消费者口感，还集成湖北中烟首创的液态缓释薄荷技术。如今，这款上市才一年的新品销量已经超过2万箱，登上国内薄荷烟产品销量第一的宝座。

2017年，湖北中烟上市新品累计销售超过19万箱，新品对销量增量的贡献率接近86%。新品研发成功率更高、市场表现更好，正成为“黄鹤楼”创新的新亮点。　

科技引领的“黄鹤楼”

聚焦：2018年11月7日，湖北中烟加热不燃烧产品“MOK”正式在韩国首尔上市销售。经过近7年的精心研发和大手笔持续投入，“MOK”加热设备在针式加热器、提烟设计、电池续航等关键技术上取得突破，获得几十项专利，具有完全自主知识产权。湖北中烟瞄准韩国、日本等加热不燃烧卷烟消费主流市场，直面菲莫国际、韩国烟草、英美烟草等跨国烟草巨头和其他新型烟草领先企业同台竞技，为企业高质量发展奠定坚实基础，勇当中国烟草打造国际新型烟草品牌的排头兵。

卷烟工业企业若想成功，没有效益是带不动的，没有自主品牌是走不远的，没有技术创新是撑不住的。

可以说，没有创新，就没有湖北中烟的今天。

成立之初，湖北中烟基础差、底子薄、问题多、困难多，面对省内多家烟厂联合重组的层层阻力，面临品牌发展和企业生存的环境压力，创新，成为湖北中烟由弱变强、“黄鹤楼”品牌由小变大的根本途径。

湖北中烟始终将创新作为企业发展第一动力，大力实施创新优先战略，大力推进“以企业为主体，以市场为导向，产学研相结合”的创新体系建设。创新驱动战略贯彻到技术、管理、工艺、文化等全领域，其中，围绕产品的科技创新，无疑格外引人注目。

在湖北中烟看来，围绕产品进行的创新，不在于花样翻新，不在于标新立异，更不在于哗众取宠，而在于实事求是地捕捉需求、满足需求，发现差异、放大差异。

集十几项专利于一身的“黄鹤楼（1916）”，上市至今，市场反应一直很好 /王明礼 摄

2002年以来，为了把“黄鹤楼”打造成低焦、低害、高香、舒喉的中式卷烟经典品牌，湖北中烟在行业内率先使用天然香精香料、变传统嘴棒为功能型嘴棒、先人一步研发优质重组烟叶，累计取得1000余项专利技术及科研成果。围绕产品进行的全方位技术创新，其思路之新、视野之广令人叹为观止。十余年的攻关和实践，40多亿元的研发投入，换来了一套原生态烟叶及配方、天然本草香料、功能型嘴棒、重组烟叶技术等关键领域联合创新体系。随意拿起一支“黄鹤楼”，你很难想象其中可能应用了数十项专利新技术：“香润珠”滤棒、“润香宝”贴封、异形盒包装、烟支倒置、重组烟叶裹衣……一项项好抽、好看、好玩的创新成果，一个个可视、可听、可体验的专利技术，不仅技术含量“高大上”，更让消费体验“接地气”。“十二五”期间，湖北中烟累计获得授权专利1454件，累计获得各类科研成果408项，牵头承担的9项行业标准已正式颁布。

实现“双千亿”历史性跨越的“黄鹤楼”，站在了新的发展起点上，高质量发展已成为实现质量变革、效率变革、动力变革的必然要求。以“敢为人先”著称、引领了一轮轮创新风潮的湖北中烟，继续将创新作为企业发展的力量源泉，在高质量发展的康庄大道上阔步前行。


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