2019年HNB产品将在国内市场获得长远发展

关键词：加热不燃烧 风口 监管 服务 主体

2018年，烟草行业涌现出了一大批新生事物。从爆款新品到新零售终端，从移动支付结算到新价位区间的崛起，各种新鲜事物层出不穷，给行业发展注入了新鲜的血液。但在其中，最具创新性和探索精神的非加热不燃烧烟草制品莫属。作为一种革命性的烟草新兴品类，从技术理念到品吸方式再到消费人群，加热不燃烧走出了一条不同于传统卷烟的道路，赢得了行业内外的广泛瞩目。

自2008年以来，菲莫烟草以超过20亿美元的研发投入最终推出划时代的加热不燃烧烟草制品——IQOS。犹如当年的苹果一样，IQOS自诞生以来迅速横扫全球烟草市场。IQOS的走红，同样对中国烟草市场产生了巨大影响。一方面是严格的市场监管，另一方面是中国烟草奋起直追，以巨大的精力投入到加热不燃烧的研发当中来。

加热不燃烧有何特点？各个工业企业都做出了哪些探索？未来加热不燃烧将向着怎样的方向发展？能否成为行业新的增长点？带着这些问题，让我们一起揭开加热不燃烧的神秘面纱。
 

 

 

加热不燃烧，是根据其产品特性而言的。其区别于传统卷烟的特性主要有两点：

 

第一，品吸方式的不同。传统卷烟采用燃吸的方式获得香气，所产生的二手烟气大、刺激性强，对周围环境影响较大，同时会产生烟灰甚至于引发明火。加热不燃烧烟草制品通过对烟弹加热从而产生香气，基本没有或者仅产生少量二手烟，对周围环境影响小；同时由于不产生明火，对品吸场所要求更低，对消费者本身所产生的危害也有明显下降。

第二，产品属性的不同。传统卷烟是对烟叶的直接加工，在此过程中并未改变烟叶的物理状态。加热不燃烧烟草制品采用专用烟弹，经制浆、磨片、切片等多个环节对烟叶进行加工，制成烟草薄片。在此过程中，通过材料添加来降低烟叶中的有害成分，是对烟叶的重新组合与运用，在一定程度上改变了烟叶的物理属性。

更重要的是，相比传统卷烟而言，加热不燃烧烟草制品同时兼具电子产品属性。烟具本身就是一种电子产品，其更新频率、售卖方式、营销手段与传统卷烟有着本质区别。加热不燃烧烟草制品在品吸过程中更具趣味性和时尚潮流特征，对于年轻消费群体甚至于非烟群体都有着较强的吸引力。

对于烟草行业而言，加热不燃烧可以说是革命性的产品。虽然与传统卷烟相比，在品吸感受、认知度上仍有一定差距，但随着技术水平的持续提升、消费人群的升级换代，HNB产品将带给消费者更为舒适的品吸感受。目前，国内市场上尚未放开HNB产品的销售权限，但相关的准备工作早已有序展开。一方面，国内工业企业的HNB产品相继在海外市场上市，与外烟展开竞争，另一方面，国内相关监管、立法工作也在有条不紊地进行当中。万事俱备，只欠东风，笔者相信未来HNB产品终将带给消费者巨大惊喜。
 

 

 

为追赶世界先进潮流，满足消费者需求，烟草行业在加热不燃烧领域开展了积极探索。2018年，行业内共有6家工业企业，包括四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖北中烟、安徽中烟、湖南中烟等相继发布了HNB产品或相关技术概念。部分工业企业的产品也正在储备当中，加热不燃烧烟草制品国家队阵营初步显现。除此之外，部分民营企业也加入了加热不燃烧的研究当中，并推出了一系列各具特色的产品。

国产烟草行业对加热不燃烧领域的探索主要体现在3个方面：

 

第一，专利技术的储备。根据国家知识产权局2018年4—6月份公开/公告发布的相关信息显示，国内烟草行业单位共计申请专利894件，其中信息烟草制品领域发明专利61件，实用新型专利71件，外观设计专利17件，共计150件，占烟草行业专利总量六分之一。

在各项技术研究当中，国内烟草企业集中于加热段结构改进、烟草配方暨添加剂优化等三个方面。其中，加热段结构改进表现尤为突出。例如，从目前公布的产品来看，烟草工业企业在插片式、插针式、环绕式等多种加热方式上开展了深入探索。尤其是安徽中烟的磁力均热技术，更是走出了一条独特的路径，产品非常值得期待。而在烟草配方技术探索方面，各个工业企业也下足了功夫。试图通过烟草材料配方、添加剂配方及其制备方法的改进为消费者提供更为舒适的品吸体验。

 

第二，HNB产品的研发。2018年，国内工业企业发布的HNB产品数量明显增多，已经从解决有无的问题向如何做出高品质、多样化的产品转变。在产品形式上，既有满足日常消费需求的常规HNB产品，同时也有满足出行消费需求的mini版产品，也有“细支类”HNB卷烟。比如云南中烟的VIPN烟具及配套烟支AshimaLulu，84mm长度直径5.4mm，被称为HNB中的“细支”。

在产品升级上，国内工业企业也保持了较高的频率。以四川中烟的“功夫”为例，2018年企业在总结上一年经验的同时，推出了“宽窄·功夫1.3代”产品，对产品外形和材质上进行了全新升级。同时，在川烟百年之际，还推出了“宽窄·成”烧烤共享卷烟、宽窄Ⅱ代加热不燃烧卷烟。其中，“宽窄·成”烧烤共享卷烟可同时满足消费者燃吸、加热吸食两种不同的消费需求。

在相关技术研究上，民营企业也开展了有益探索。不同于主流加热不燃烧烟具对特制烟弹进行加热的工作模式，深圳市两家民营企业推出的“爱优士”、“斗少爷”加热不燃烧烟具，可以直接对传统常规卷烟进行加热，满足消费者品吸需求，HNB产品和传统卷烟的差距被进一步缩小了。不过，由于相关技术并不是非常完善，品吸口感有待进一步改进。新产品、新技术、新理念，国产HNB产品的样式不断增多，给消费者提供了更为广阔的选择空间。

第三，消费圈层的挖掘。在消费圈层的打造上，国内工业企业要更加专注和用心。

首先，在相关展会上频繁亮相。在2018年12月举办的上海电子烟展上，云南中烟、四川中烟、湖北中烟3家工业企业的HNB产品全数亮相，与国外同类产品展开同台竞技。不仅如此，在其他类型的会议、会展上也能看到国产工业企业HNB产品的身影。通过与消费者的频繁接触，让大众消费人群深入了解、体验国产HNB产品的魅力。

其次，圈层营销的逐次推进。一方面，企业借助原有的高端消费人群，开展产品品鉴活动。通过企业现有高端消费人群的拉动，对产品进行传播。另一方面，以湖北中烟为例，通过开展“优享会员”计划，构建专门的HNB消费人群库，有针对性地对产品进行宣传推广，并收集相关建议，对产品进行升级改造。除此之外，HNB线下体验店的打造，也有助于产品真正在市场上落地生根。比如四川中烟的“长城优品生活馆”、湖北中烟的“MOK官方旗舰店”等等，都标志着HNB产品正在向更深层次和更为广阔的方向前进。
 

 

 

相比技术储备和消费者研究，行业内最为关注的是国内市场何时放开HNB产品的销售权限，以及产品将以怎样的形式进行销售。对此，笔者试着从以下几个方面进行分析。

首先，在产品监管上，与市场监管部门合作进行专卖授权管理。据相关数据统计，2018年海关缉私部门共立案侦办加热不燃烧卷烟走私犯罪案件70起，案值5.4亿元，查扣涉嫌走私加热不燃烧卷烟63188条，查证涉嫌走私进口加热不燃烧卷烟47万余条；烟草部门共立案557起，查获加热不燃烧卷烟22万条。一系列数据表明，HNB产品的走私数量、涉案金额在迅速增长。无论将来国内市场是否会放开HNB产品的销售权限，应该强化对HNB产品走私的打击力度。

但在具体管理上也应该有所区隔。HNB产品由烟具和烟弹两部分组成，其中烟弹为烟草专卖品，受烟草专卖监督管理。烟具为电子产品，受由市场监督管理部门监管。2018年北京昌平8.31非法经营案中，烟草专卖管理部门在核实涉案金额过程中将烟具和烟弹价值进行了严格区分，保证了监督管理的公平性、合法性。

在实际消费过程中，往往是“枪不离弹，弹不离枪”。烟具的售卖可以由网络和实体两个途径，但烟弹的售卖必须依靠实体终端进行。问题在于，作为加热不燃烧烟具的销售实体，可否同时销售烟弹？需要办理哪些证件？如何获得烟草专卖管理部门的授权？等等。这些实际问题的解决，有助于HNB产品在国内市场上的销售和推广。

其次，在产品服务上，构建完善的售后服务体系。HNB产品在使用过程中往往会遇到各种问题，比如零部件的更换、烟具的维修、烟具清洁等等。售后服务水平的高低对消费体验具有重要影响。因此，线下体验店、官方旗舰店以及各种配套的维修点就显得格外重要。

对于烟草行业而言，线下体验店、官方旗舰店的搭建相对容易，但具体的经营管理该如何推进？经营管理权是归工业还是商业，抑或是工商共建？如何保证体验终端的正常运行？除此之外，对于消费者而言，更为关键的是线下维修点的布局。是依靠现有零售终端进行打造还是依靠其他电子类终端进行维护？抑或是构建专门的HNB产品零售终端，以加盟的方式吸引
零售户进行参与？这些问题都应该拿出一套相对完善的方案，才能真正推进HNB产品落地销售。

笔者认为，依托现有零售终端进行改造，以开展HNB产品的销售推广工作更为切实可行。主要在于消费者对HNB产品认知度相对较低，打造专门的HNB产品零售终端难以保证零售户的利润，依托其他电子烟产品终端开展设备维修管理工作，缺乏相应的依据和专业技术储备。通过对现有终端进行改造，可以在最大限度上降低成本，同时也利于消费者购买烟弹，进一步提升零售户盈利水平，可谓双赢之举。

还有一个问题，一旦放开HNB产品的销售权限，国产HNB与外烟品牌的竞争将无法避免。在烟弹售卖上，国家局可以援引外烟在国内市场上的销售案例，对外烟烟弹数量进行调控，但在烟具售卖上则必须展开公平竞争。对于烟草行业而言，这是一项重大挑战。一方面，工业企业要不断强化技术投入，以应对外烟品牌的竞争；另一方面，则应不断创新营销方式，以赢得消费者的青睐。HNB产品，从消费人群上与传统卷烟有着较大区别，从产品属性上来讲也有所不同。笔者认为，可以借鉴电子产品的营销方式，通过概念创新、技术发布、强化体验、全媒体传播等方式提升消费者对国产HNB产品的关注度。

总之，笔者认为，2019年HNB产品在国内市场将获得长远发展。

第一，品牌/品规数量持续增长；无论是工业企业还是民营企业都会加快产品推新/升级的频率。

第二，线下体验终端建设次序展开；以“北上广深”等一线城市为根据地，根据市场发展情况逐渐提升体验终端数量和覆盖面。

第三，消费者圈层建设深度推进；对于新兴消费群体的挖掘和媒体推广将会成为重点内容。

第四，国家局有可能会在局部范围内开展HNB产品的试销工作，以为将来全面放开HNB产品销售积累经验。更多精彩，让我们拭目以待.