黄鹤楼：开启品牌价值竞争新时代
关键词：双千亿 新格局 新时代 规模优势 结构领先
2018 年11月 22日和 23日，两场简单低调但具有重大意义的活动被定格在湖北中烟黄鹤楼香烟品牌的发展史上 。黄鹤楼跨越双千亿而来，站在了品牌发展又一个新的起点 ，年产销 1000亿支（计 200万箱），商业销售收入超过 1000 亿元，也标志着一直以创新者和追赶者自称的黄鹤楼已经跻身国内顶级香烟品牌行列。
余热未消，2019就已经悄然而至。我们对“双千亿”的思考并没有停止，在新的一年里，“双千亿”集团的崛起会对香烟品牌的竞争，尤其是其中大品牌的竞争产生什么影响？会给接下来的香烟大品牌发展带来哪些变化？这些问题，或许可以从黄鹤楼品牌的发展当中得到一些答案。
2018 年，行业整体呈现出“稳中有增”的发展态势，大品牌强势增长带动行业的主体面向好发展。据相关数据显示，2018 年行业一类烟销量实现 1127 万箱，同比增长67万箱；二类烟销量实现 800万箱，同比增长 97万箱；一二类香烟销量大幅提升。当我们总结 2018年行业发展经验的时候可以发现，一二类烟已经成为销量支撑、结构担当、促进中式香烟持续健康发展的中流砥柱。以一二类烟销量占比考量品牌的市场状态，更能够反映品牌发展的质量，黄鹤楼就是其中的佼佼者。
作为行业内纯一二类烟品牌，2018 年黄鹤楼品牌实现香烟产销量突破 1000 亿支，商业销售收入突破 1000亿元的发展目标。这是湖北烟草史上的光辉时刻，也是中国烟草品牌发展史上的光辉时刻。这意味着黄鹤楼成功跻身一线大品牌之列，成为除利群、云烟之外第 3个“双千亿”集团成员。2018年，行业一二类香烟销量 1900 万箱，仅黄鹤楼品牌就贡献了 200万箱的巨大体量，贡献了一二类香烟销量十分之一的市场份额，为国产烟草品牌践行高质量发展战略树立了良好的榜样。
中国烟草行业的转型升级，是同中国民族工业的整体转型升级同步推进的。在新时代下，我国的经济发展为民族工业提出了新的更高的要求。国家局张建民局长在行业各直属单位主要负责同志座谈会上指出，所谓高质量发展就是推动经济从“有没有”转向“好不好”、从“中低端”转向“中高端”，实现从“数量追赶”向“质量追赶”、从“规模扩张”向“结构优化”、从“要素驱动”向“创新驱动”的更有效率、更加公平、更可持续的发展。未来，烟草行业将坚持“大品牌、大市场、大企业”战略，明确中式香烟发展方向，聚焦品牌培育维护，坚定不移推动重点品牌做大规模、提升价值。着力培育、维护十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌，引领烟草行业高质量发展新航向。
黄鹤楼从十几年前的一个区域性品牌，通过不断的努力和创新，发展成为现在的国内高端品牌的优秀代表，跨入“双千亿”品牌集团，逐步实现了规模和品牌价值协调发展，以创新来驱动整个品牌价值体系地塑造和提升，彰显出强大的品牌生命力和竞争力。
在国家局高质量发展的大背景下，烟草行业的高质量发展，需要具有鲜活生命力的高价值品牌！2019年整个香烟大品牌的发展会调准自己的准星，在稳定持续地推进品牌销量和结构提升的同时，更加重视品牌价值的塑造和提升，着眼未来市场。未来，行业的竞争不止来自于香烟品牌之间，同样来自于品牌和消费者之间，来自于品牌价值和消费者需求之间，来自于品牌影响力和消费选择之间。
在当今市场环境下，品牌竞争已逐渐从规模竞争、结构竞争过渡到价值竞争时代。从产品到技术、从文化到营销，“四力”皆传播，品牌竞争贯穿于香烟生产到消费者体验的每一个环节。
十几年来，黄鹤楼品牌通过一个又一个生动的案例，为我们诠释了品牌价值的真谛，并以“双千亿”的良好成绩开启了品牌价值竞争的新格局。
1产品力：匠心铸造品牌发展之基
提及黄鹤楼，大家都会想到一句话：“天赐淡雅香”。尝之渐浓反转无，淡雅香不是一种强势的香气，而是在似有似无之间体现中式烤烟的本香气息。在纷繁复杂的社会当中，淡雅香需要细心去品味。消费者对“淡雅香”的认知，来源于黄鹤楼，而对黄鹤楼的认知，则来源于“1916”。
2004年，为进一步优化香烟产品结构，实现行业资源的优化配置与合理利用，提高行业总体竞争实力，国家局决定在行业内实施香烟产品百牌号战略。黄鹤楼品牌适时而动，以“南洋烟魁壹号”烟草配方为基础，采用 13 项专利技术，精心打造出行业内首款千元档香烟——黄鹤楼（1916），并引发行业内外的广泛关注。
“1916”的横空出世，一举奠定了黄鹤楼品牌做大做强的基础，并成为国产高端香烟中不可忽略的存在。从手工精选片烟到神农香菊的加持，湖北中烟充分利用神农架地区丰富的植物资源，并与湖北独特的气候环境相结合，根据不同地域所体现的“四气五味”的不同量级，展现不同区域各异的风格特征和香味组分，使醇和的烟草本香与淡雅的天然植物香气浑然天成，源自天然，相得益彰。十几年来，黄鹤楼始终坚持在提升香烟吸味上下功夫，在快节奏的社会环境之下沉下心来做“慢工”，于精雕细琢之中彰显“淡雅香”独树一帜的风格特征。
2创新力：科技领先带动品牌发展
在本世纪初，黄鹤楼还只是一个区域性品牌，仅仅 14 年之后已经一跃成为国内一流、国际一流的大品牌。对于黄鹤楼品牌而言，要想在短时间内实现大踏步地跨越，必须拥有超乎寻常的智慧。这个智慧的源泉，就是勇于创新、不走寻常路。
2003年，黄鹤楼提出“天赐淡雅香”品牌口号，着力打造淡雅香产品风格。2008年创立“淡雅香”品类，开启了国产香烟品类建设新时代。2013年，黄鹤楼进军雪茄产业，提出构建“雪雅香”品类，引领国产雪茄突出重围。在行业进入转型升级的关键时刻，黄鹤楼品牌深入挖掘消费者需求，以“细中短爆”等细分品类香烟切入新兴香烟消费市场，涌现出一批包括黄鹤楼（硬 8度）、黄鹤楼（天骄圣地）、黄鹤楼（硬奇景）、黄鹤楼（硬平安）等在内的明星规格。
不仅如此，黄鹤楼品牌深植科技树，在香烟生产、科技研发、包装设计等方面开展了一系列有益探索，取得了辉煌成就。2007年，湖北中烟深入贯彻落实国家烟草专卖局《烟草行业中长期科技发展规划纲要》要求，创建黄鹤楼科技园，成为行业内首家开放性、集合型“创新源”基地、集合科研力量基地、实施创新活动基地和科技成果转化基地。
为向消费者提供更加舒适的品吸体验，黄鹤楼以科技创新为引领，自2009年起开始研发爆珠，率先实现爆珠本土批量线生产，打破国外爆珠技术壁垒；同时充分汲取中国传统文化和独特的自然资源，研发出“神农系列爆珠”，得到“增香、减害、舒喉”的吸食体验，打造出与烟草本香相融合的“爆珠中国味”，“黄鹤楼，不伤喉”成为对黄鹤楼香烟科技创新最直观的表述。
3文化力：用文化凝聚品牌价值
当代社会，物质供应极大满足，消费者不仅执着于对良好品质的追求，同时对精神文化消费愈发强烈，品牌文化成为勾连消费者与品牌的桥梁。品牌不仅仅是商品消费的生产商，同时也是精神消费的服务商。思想有多远，我们就能走多远。黄鹤楼品牌的魅力，同样在于其儒雅的文化特质。作为荆楚文化的发源地，湖北自古以来就是人文荟萃之所。所谓一方水土养育一方人，植根于荆楚大地的黄鹤楼品牌同样富有儒雅的文化气质。
从“1916 系列”到“经典系列”再到“峡谷情系列”，以及刚刚上市的新品“竹蕴”，黄鹤楼产品变化万千，但儒雅文化的精神表达却始终不变。“1916系列”以金色为主体色，高端典雅彰显精英人群气质风度；“经典系列”充分运用古典元素，华贵大气彰显传统文化魅力；“峡谷情系列”以优雅简洁的珠光白为底色，开启行业简雅风潮；黄鹤楼（游泳）采用藏青色包装，搭配毛主席手书“游泳”字体，大气洋溢，自信从容；黄鹤楼（竹蕴）采用压痕设计，以时尚流行的莫兰迪蓝色包装衬托竹韵之美……
可以说，在黄鹤楼品牌发展的过程中每一步都融入了儒雅的文化特质。而且，黄鹤楼的儒雅是自信的、奋进的、激昂的，正如毛主席在《水调歌头·游泳》中所说的那样“万里长江横渡，极目楚天舒。不管风吹浪打，胜似闲庭信步”。这种来源于传统“雅士”的古典文化，在黄鹤楼的演绎下更加具有时代气息，激励着一代代仁人志士奋力拼搏、勇立潮头。
4营销力：多方共建大市场布局
一个品牌的良好发展是以完善的品牌结构为基础的。自 2004年以来，黄鹤楼品牌始终坚持“规模做大、结构引领”的发展战略，先后经历了一个由小到大、化繁为简的过程。在行业迅速发展的“黄金十年”，黄鹤楼品牌以“1916”爆品为起点，打造出包括“1916 系列”、“珍品系列”、“峡谷情系列”、“两红一蓝”等涵盖一类香烟主流价位，多元化、多品类的产品体系，为黄鹤楼跻身全国性大品牌奠定了牢固的市场基础。
随着黄鹤楼品牌在全国市场上的优势地位逐渐确立，湖北中烟再次化繁为简，逐渐精简在销香烟规格数量，着力提升主力规格市场竞争力，通过产品归核化、人员精干化、营销规范化等方式全面促进黄鹤楼品牌转型升级。
目前，黄鹤楼品牌已经形成了以“1916系列”为引领，以“珍品系列”、“峡谷情系列”等为支撑，以“软蓝”为基础的产品架构体系。与此同时，黄鹤楼品牌兼顾消费者日常消费需求，不断调整一二类价位香烟结构占比，形成了以一类烟为主、二类烟为辅，互为倚靠、相互支撑的品牌战略布局。
除此之外，黄鹤楼品牌积极推进市场化取向改革，从终端建设入手打造良好的客我关系。近年来，湖北中烟通过持续开展终端陈列大赛、终端培训活动，不断拉动零售户培育黄鹤楼品牌的积极性；通过开展节庆营销、扫码活动，不断拉近品牌与消费者之间的距离。随着“工商零消一体化”营销生态圈的建立，黄鹤楼品牌发展的基础更加稳固，在阔步前进地同时更多了一份自信和底气。
2018年前 10个月，黄鹤楼品牌一二类烟销量规模位居行业第 2位，高端烟商业销量位居行业第 3 位，高价烟商业销量位居行业第 2 位，细支烟、爆珠烟商业销量规模位居行业第 2位，一类中支香烟销量规模位居行业第 1位……这一串串的数字既是对黄鹤楼品牌的褒奖，同时也为黄鹤楼走向更为广阔的发展空间打下了坚实的基础。
从规模领先到结构领先再到价值领先，如今，黄鹤楼品牌的发展不断科学化、规范化，从曾经的异军突起到后来的所向披靡再到如今的蹄疾步稳，黄鹤楼品牌发展的根基愈加深厚，体量规模、单箱结构、口碑评价不断提升，品牌状态持续向好。
纷繁世事多元应，击鼓催征稳驭舟。2019年，行业将朝着“大品牌、大市场、大企业”的方向大步前进。站在“双千亿”的新起点上，站在行业改革发展的新风口上，我们有理由相信，黄鹤楼品牌将缔造一个又一个传奇，向着“国内一流、国际一流”的目标不断前进！
