2018年烟草行业新零售终端建设有哪些建树？

关键词：终端流通品牌   燃逅   云香印象  20支  长城优品生活馆  荷花文化体验馆  春天便利  MOK 

如果说2017年各界还在讨论争议新零售是什么 ，那么 2018 年已经是新零售的跨越到践行之年，这一年里，新零售百舸争流、百花齐放，用一个字形容就是“造”。在此环境下，卷烟新零售更像是一种升级版的终端建设，不同于传统意义上形象改造和店面升级的“七件套”（店招、地柜、背柜、灯箱、广告、VI、灯带），卷烟新零售更像是“互联网+”理念下数据链与产品的全面感知和深度融合，同样还是卖烟，这个“新”表现在“摸准消费者在哪”，建立起一个全感知沟通场景，从单纯售卖商品过渡到综合售卖生活方式。

这其中，增强渠道掌控力作为新时期卷烟新零售的发展方向，聚焦了零售终端的核心价值，实现了从运营终端资源向运营流通品牌的转变。2018 年涌现了一批代表性零售终端，对拉动品牌集成效应起到了积极的推动作用。这些店有的是工业搭台，有的是商业主导，有的刚有雏形，有的却已呈燎原之势。它们虽形态各异，但共同点在于跳出传统零售思维，为烟草品牌及行业发展提供了借鉴。接下来，就同笔者一起回顾一下 2018年各大烟草企业在终端建设上的新动作。

“燃逅”是什么？据悉是由浙江烟草团工委和杭州市烟草公司共同打造的线上线下结合、以深度体验为特色、具有科技元素、包含各类烟草制品、烟草衍生品的烟草新零售店和卷烟生活体验场所，包括燃店、燃吧、燃咖、燃茄四个部分，燃店是烟草新零售店，燃吧是烟草主题休闲吧，燃咖是烟草主题咖啡吧，燃茄是雪茄吧。可谓融合线上线下、以深度体验为特色、颇具互联网元素。

“云香印象”，是统一终端建设标准，以保障终端盈利为核心，推进零售终端整体形象、经营业态和零售客户素质提升，充分发挥卷烟零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、品牌培育六大功能。其中，品牌终端采取 4+6 的模式、星级终端采取 7+3 的模式，即：将终端要素分为前柜、背柜、形象画面、扫码器、收银台、门头LOGO、亮证经营牌、独立柜、中岛柜和形象贴条等十大要素，其中品牌终端前四项为必选项，后六项为备选项；星级终端前七项为必选项、后三项为备选项。通过授权品牌终端使用云南烟草商业“云香印象”终端标识和西双版纳烟草星级授牌，提高消费者的认知度和信任度。

广东烟草的 20支智慧门店，把人脸识别应用到了门店的日常管理中，根据消费者特征信息的采集和识别，辅助门店工作人员在短时间内了解到：他是谁？多大年龄？爱买什么？多久来一次？消费金额是多少？喜欢抽什么烟？导购人员根据这些信息，为顾客提供相应的服务，在没有客户常购品牌的情况下，向顾客推荐相对应的可替换的品牌。除此之外，纸质价签换成了电子价签，可扫描二维码查看商品实时信息；店内设有“云货架”，帮助商店实时盘查库存；消费者还可在手机安装“20支小程序”，选择预约自提和货到付款两者模式。

四川中烟的长城优品生活馆，将烟草、咖啡、书籍、文创、轻食五大元素巧妙的结合，为都市人呈现一个能卸下疲惫、放松自我、忘却烦恼的新型消费空间，形成“产品+服务+体验”为一体的烟草新零售模式。长城优品生活馆可以说是给各家企业提供了一条新思路，在为客户提供周到、细致、专业服务的同时进行系统化一流的专业品牌推广和营销服务，包括营销咨询、品牌宣传、销售和服务支持以及零售终端业态建设进行创新转变。本质上，是帮助烟草企业由传统香烟制造商向优品生活服务商进行转变。

当商品不再仅仅被售卖而是看做为一种文化时，那么我们将会得到一种新的经营模式——文化体验。2018年，河北中烟的荷花品牌，表现可以说尤为亮眼，通过建设品牌体验馆，将卷烟文化融入到零售经营的日常。相比市面上常见的零售终端，这种终端在店面形象、设备运用上更现代化、主题化，工作人员的专业素质水平也更高。

从全国市场上来看，大连的“春天便利”是高标准建设加盟终端的示范样本，可视为现代终端的‘升级版’，它改变了传统单店建设模式，对于打造烟草连锁化、品牌化卷烟零售新终端意义重大。通过选取优质客户，以“春天便利”为形式，推进加盟终端建设，这些店铺不仅实现了形象加盟，还统一应用新商通、共享会员管理体系，实现了管理加盟、数据加盟。此外，在推进新现代终端建设中，也不忘深入挖掘“特色终端”。目前，已打造了“烟草+旅游”、“烟草+海洋文化”、“烟草+婚庆”、“烟草+渔业”、“烟草+休闲”、“烟草+工程”等类型多样的 106 个特色终端，让那些拥有“特色资源”的零售终端如虎添翼。

MOK是全国唯一一家修建在文物历史建筑内的新型烟草制品旗舰店。店内设计理念和风格，遵循了 MOK品牌的“年轻、科技、品味”的品牌宗旨，颜色上以白色，金色，黑色为主，大气，时尚，现代感觉淋漓呈现。MOK创新产品的陈列展示是旗舰店的核心，还包括加热器、烟杆以及烟弹等。另外，黄鹤楼和红金龙的全系列传统香烟产品、湖北中烟生产的雪茄产品也可以在店内购买。

综上，虽说产品是核心，但渠道品牌价值的大小事关烟草企业对市场的掌控能力，拥有一个知名的渠道品牌，产品品牌的培育才有着力点。如若将两者结合起来推进，发挥相互间的促进作用，品牌培育效果方可最优化。对于积极探索卷烟新零售的烟草商业企业来说，让“终端为王”在新形势下释放出更大动能，没有套路可循，唯有把握新零售的本质，运用新技术全面提升“人、货、场”的效率，进行更多具有可操作性的积极实践，方能实现零售终端的转型升级，最终实现把零售“终端”变成零售“忠端”。