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『天子(中支)』:10000箱只是起点

老话讲「好戏连台」,「天子(中支)」的10000箱应该只是好戏的开场。

以破竹之势,「天子(中支)」在接近5个月的时间突破万箱,成为继「中华(双中支)」之后第二个万箱以上一类中支烟。按照这样的势头,「天子(中支)」今军大概率突破25000箱。自去军11月上市以来在上市之后第一个完整年度一一如此短的时间一一就能够实现超20000箱年销量,「天子(中支)」再一次实证了认认真真做一包好烟的意义。

这10000箱「天子(中支)」是什么概念?

•全形态口径统计,位列同价值销量全国前61立

•在最近两年上市的一类烟新品申跻身销量前10值;

•在排名前10位对等一类烟新品申最快坦过年销量10000箱;

.以一己之力助推天子品牌进入中支烟全国前10位;

•提供了天子品牌今年71.8%的增量贡献。

这对于重庆中烟的「三大战略」以及「天子」品牌的「两步走、翻两番」,无疑是一个巨大的鼓舞和激励。

分析「天子(中支)」已经取得的成功以及可以预见的更大成功,首先是有产晶力这个基本面。尽管「天子(中支)」没有夺目或者弩张的产品瞧头,但这支烟的基本面很扎实,呈现出非常突出一一不需要渲染一一的高级感,再加上「天子(中支)」有着非常不铺的柜台效果,非常吸引眼球,有些品牌上柜之后完全是买家秀、卖家秀的反差。

消费者对于「天子(中支)」第一眼感觉往往是30元、40元甚至更高价格的判断,当确认最终价格的时候,就会有物超所值、喜出望外的惊喜感。再加上「天子(中支)」捆对中庸的吸味风格,这样的「中庸」不是平庸,而是口昧上极强的普适性,大部分地域、六部分群体都能接受的风格,先让你挑不出毛病,然后再一步一步形成习惯。

所以,产品是1,营销才是后面的0,产品守住下限,营销拉高上限。

当然,「天子(中支)」的市场营销也支撑起10000箱以及一个又一个10000箱,前几年在「天子(金)」以及「天子(干里江山)」等积累的技术和经验有了更进一步的丰富与提升除了一如既佳的「稳」节奏感、进攻性有了更多的「进」,也就是他们期望的「加速度」。在存量维护的背景下,单纯的「稳」并不足以脱颖而出,品牌的企图心需要「进」的姿态。

以目前的市场布局、产品覆盖来看「天子(中支)」在宽度与深度都还有「广阔天地」、可以「大有作为」。一个是扩大覆盖范围,从商业进入到终端占值再到消费贴近都还有很多的文章可做这里面ttl并的是执行速度相资源投入,另一个是市扬打通做透,提高——路转粉、尝试消费转化消费惯性 「两个转化」需要的持之以恒的耐心与韧劲。

这里面有一个关键,尽管整个行业对于市场细分、细分市场有了新的认识,但面向全国市场整体的细分执行一一包括细分规模、细分优势一一到了具体的点上往往体现不出足够的规模和空间,商业渠道往往缺乏足够的信心和兴趣来支持需求满足、细分突破,这不只是天子品牌一家的问题,而是整个行业的共性课题,更是做出增量的必然选择。

我们注意到天子品牌到目前为止一一包括「天子(中支)」一一的增长和优势主要集中在普一类价区,这其中离不开过去天子品牌高端形象的势能承接与口碑。于应,但考虑到品牌价值升级的必要性和紧迫性,尤其自「天子(传奇)」、「天子(软黄)」、「天子(小天子)」一段时间以来的价值走低与形象受损,天子品牌的形象重盟与价值重建极为迫切。

也正因为如此,天子品牌的「两步走、翻两番」就不止于规模本身的扩张,在一类烟跻身全国前10位这个大的方向下,高踹高价一一「两高」市场-一将会更具战略性、决定性,也就是我所期待的高价值的十多个。从天子家传来的消息看,他们对此已经有系统的谋篇布局,这对于「两步走、翻两番」以及天子品牌的未来都是极其重要的方向引领。

在这个意义上,「天子(中支)」就不是又一个或者下一个「天子(金)」,
「天子(中支)」就是「天子(中支)」绝不能只是「天子(中支)」。

 

 

 

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