机制赋能 数据驱动——浙江义乌烟草打造“术业有专攻”营销队伍

　　“打造现代化终端，灵魂是数据应用，关键是画好‘人、场、货、利’四要素背后的终端画像，分析日客流、客单价、坪效等数据，管建并举赋能零售客户……”8月20日，在浙江省金华市烟草专卖局（公司）“智·享”营销讲堂上，义乌市烟草专卖局（分公司）佛堂市场部主任金晓明分享了《五部曲打造香溢合作店》的项目成果。

　　为加快营销队伍转型升级，近两年来，义乌市局（分公司）以“1+N”项目制为载体，把“机制赋能、数据驱动”两大主线融入具体工作中，通过专业分工、标准重制、流程再造、数据驱动的路径，推动营销队伍向效率提升和能力升级的方向转型，达到了资源要素有机整合、人岗事相互匹配、战斗力专业合成的目的。在2018年10月召开的行业网建会上，这一成果引起了关注和共鸣。

　　他们通过借鉴行业内外数字化选店、坪效、流量管理、客动线原理等先进理念和做法，升级提炼出终端升级“人、货、场、利”四字诀（人，选人比选店更重要；货，品类搭配有特色；场，消费者体验至上；利，统筹日常经营账）。通过“店铺选择—店铺布局—商品管理—商品陈列—管用并举”的“五步曲”，描绘“消费者动线图”，对消费者购物路径进行数据化分析，摸索出对店铺布局、商品陈列有较强指导作用的“四规律、四准则”，不断推进终端升级。通过终端升级，义乌涌现出了一批极富特色的“网红店”。

　　义乌市局（分公司）聚焦机制赋能，推动团队专业分工，把客户经理岗位一分为六，即数据管理专员、品牌培育专员、终端发展专员、数据采集专员、中级客服专员、初级客服专员，实现了“专业的人干专业的事”，其中数据管理专员是“数据管家”，发挥“懂数据、能应用、会参谋”作用；终端发展专员是“店铺专家”，发挥“懂开店、善指导、会培训”作用。每一个岗位就是一个数据驱动单元，义乌市局（分公司）在探索和实践中形成了数管专员“五维一体”感知法、品牌专员“比找策”品牌诊断法、网建专员助推终端发展的“七要素”、数采专员“三个一”工作法、客服专员“经营指导五步法”、钉钉移动拜访“五部曲”，这六套工具的推广使营销质量明显提升。比如对一些需求和使用时间相同的共性指标数据，数管专员统一操作，专项发布，节省了客服专员的时间和精力。统计各品规的订足率，以前需耗时几个小时，现在使用《时间段供应量查询模版》，只需输入开始、截止时间，数据秒出。

　　推动营销队伍转型升级，除了通过数据驱动打通岗位屏障外，更需形成团队合力。为此，义乌市局（分公司）把数管、品牌、终端、数采四个岗位定位为后台，如同“四个轮子”驱动前台客户服务工作。对客服专员工作中的大量做法、经验、策略及问题等，后台通过总结梳理、归纳集成，形成数据库、策略池，提供团队成员共享。客服部主任以日抽查、周小结、月评估为抓手，发挥监督管理职责，通过《周计划表》使客服工作达到工作量可衡量、工作过程有监督。

　　推动营销队伍转型，就是要让客户经理成就感和客户获得感双双增强。用客户经理张智亮的话说：“转型前既要砍柴，又要捕鱼；转型后术业有专攻，大家各司其职、各显其能，成就感油然而生。”对客户而言，入山问樵、入水问渔，客户经理提供的服务越来越精准、专业了，获得感不断增强。