『大品牌』需要打破舒适区 付诸艰苦努力

尽管有足够的心理预期，但今年以来超出预期、优于目标的市场表现，还是让大家对于——不要用态度端正替代方法正确——有了更加充分的认识。是的，只要用好了「稍紧平衡」这个法宝，只要守住了「严格规范」这条底线，整个行业的发展就有足够的自信与底气。这并非多么深奥的道理，而是写入「七个坚持」的常识与定力。

这其中，29个重点品牌商业销量同比增长2.8%，市场份额提高了1.8个百分点；商业销售收入同比增增长5.5%，收入占比提高0.3个百分点；单箱销售额同比增长2.7%。与整体面上稳中向好相对应，有19个品牌实现商业销量、销售收入、单箱销售额「三个增长」，即便销量下降的5个品牌也都有不同程度的结构提升，「白沙」、「双喜·红双喜」销售收入还有所增长。

类似于「抢抓节日旺销机遇」之类的强调在刚刚结束的这个大假都讲得极少，失去了一度不可动摇的必要性。

站在整个行业的角度，这当然是好事情。以库存转移为主要手段的寅吃卯粮、拆东补西，没必要、用不着。之前讲——回归常识、回归常态——「两个回归」，其中的积极意义正在并还将继续不断地呈现出来。市场从不好卖切换不够卖，不是简单的供需关系调整，而是基于「总量控制、稍紧平衡」的信心重塑、状态修复，以及由此奠定的「增速合理、贵在持续」。

更重要的是，在——围绕建设现代化烟草经济体系——推进高质量发展的进程中，「大品牌」的主体地位得到进一步巩固和强化，支撑作用更加凸显；品牌活力得到充分的激发和释放，「荷花」、「宽窄」、「天子」等高价值、高结构品牌表现突出；创新题材得到持续的加力和助推，细支烟、中支烟更好满足了消费需求的多样化、个性化，在主流化的同时保证了高端化的正确方向。

早在「大品牌」从去年下半年开始所呈现出来的势头，今年的高开高走是意料之中、预期之中。因为「总量控制、稍紧平衡」托底了市场状态、品牌表现，结构上移又为「大品牌」的增长释放出相当的增量空间。换句话说，「大品牌」的增长是合理的，是必然的，更是必须的，更由于这种增长不是压出来，因此具备某种观感强烈的气定神闲、游刃有余。

所以，我们不由得对「大品牌」量价齐增成色几何之外再多问一句，是不是进入了舒适区？如果是，又该如何打破舒适区？

之所以提出这个问题，因为尽管「大品牌」普遍性的增长有把握、状态也不差，但首先要归结于「总量控制、稍紧平衡」——而不完全是通过品牌自身的努力——托底了品牌发展的下限和基本盘，拿到订单就是销量，投放出去就是消费，也因此导致数据还原出来的增长和状态具备一定的欺骗性，和品牌主观的判断也有一定的偏差，真实的状况或许并没有想象中的好。

基于这样的认识，我们有必要对「大品牌」今年以来的增长构成建立一个更为客观和清醒的认识，品牌的增长有多少来自于本土市场？有多少来自于低端产品？有多少来自于强势品牌/强势产品的投放收紧？一、二类烟的增长有没有跟上大盘？结构提升的速度有没有跟上节奏？新产品/细分特色产品的成长和表现有没有达到预期？

实际上，不需要更多的尺子和标准就足以检验出很多品牌的增长成色，那些依靠本土市场、依靠低端产品、依靠强势品牌志不在此的空间释放，那些——尤其一、二类烟基数小、比重低——没有保持结构同步提升的品牌，今天的增长其实缺乏足够的说服力，也不太具备竞争力，依靠低结构、本土化的一时增长在打通产业链和优化生产力布局面前都不值得一提。

这是一个问题，舒适不舒适倒是不担心，怕只怕安于舒适。

随着「总量控制、稍紧平衡」的调控到位，计划资源、协议订单重新变得紧张起来，品牌的注意力不得不从市场外部转移到行业内部，争取订单是头等大事，协议多少决定了增长快慢。反过来，又因为「紧」的投放保证了「好」的状态，让品牌不太担心——进而导致不太用心——市场上的表现，在投放建设的精细化和品牌培育的深度化两个方面都难免有所松懈。

另一方面，供求关系的重新纠偏，让商业渠道的重心从市场拓展——品牌培育、客户服务、消费拉动——等环节转移到市场投放——平衡不同企业、不同品牌，合理满足不同零售客户——上来，对于品牌的关注，也从过去卖了多少切换到现在投了多少，又在另外一个维度强化了品牌对于资源和精力的摆布，市场是重要的，但看起来已经不是最重要的。

关键品牌要搞清楚，有多少忠诚度或者满意度有很大程度来自于「没得选」，而不是「真喜欢」。

更重要的是，要打破外界对于中国烟草的否定、怀疑和污名化，就离不开「大品牌」拿出有说服力的表现，比如：更积极地降低危害、减少风险，更主动地适应新技术、新需求、新趋势，在关键时候能够更好地履行责任，可以更有效地应对外部挑战。要做到这些，显然不是舒适区内轻松愉快完成指标就能顺利实现，还必须付诸于艰苦努力。

说到底，怕就怕从过去咬紧牙关、奋力冲关到现在没有压力、不必担心，干脆划划水把KPI完成，只要把目标完成就行。