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“和大天一”——不同时代特征下,企业品牌的不同发展策略

不同的时代发展之下,品牌呈现出不同的发展状态。无论是产品线的延伸,还是品牌线的延伸,都是品牌在时代环境、消费特征之下的产物。副品牌的出现,亦是如此。

副品牌的延伸是品牌在“卷烟上水平”进程中的显著表现,一方面,企业和品牌在消费更新换代的过程中,面临新陈代谢的市场压力;另一方面,市场需求的不断细分,客观上要求工业企业进行产品、文化上的创新,开创蓝海格局;再一方面,持续的消费升级为品牌结构提升提供了上行通道。在此形势下,不同的副品牌延伸呈现出不同的新特点、新动向。

目前来说,“和大天一”是国内烟草企业中较早参与到副品牌领域且做地较为成功的品牌。这四大副品牌因成长过程中的时代环境、品牌策略不同而彰显出不同的时代特征。

 

“和天下”:区隔主体品牌,形成高端市场认知

 

目前,“和天下系列”有“硬和天下”、“软和天下”、“细支和天下”三款产品。“和天下”系列的出现,是湖南中烟在2005年打出的一张漂亮的“和”牌。

“十五”末期,“大企业、大品牌、大市场”战略方针迅猛推进,中国烟草进入战略制胜时代。要战略制胜,就要做到价值制胜、品牌制胜。与此同时,这一时期正是中国烟草工业企业整合的巅峰期,大集团建设提速,市场竞争由多牌号向少牌号集中转变,竞争热点向中、高端市场转变,竞争层面由价格、包装等向品牌内涵方向转变。白沙品牌作为当时仅有的六个过百万箱品牌的其中之一,在大品牌、大企业的激烈竞逐之下,于2005年一举推出白沙(和天下),为自己赢得了竞逐高端市场的机会。在2014年之后,白沙(软和天下)和白沙(细支和天下)被相继推出,“和系列”被不断丰富。

白沙(和天下)上市后很快引起积极反响,其所诉求的“和文化”核心价值观被越来越多的消费者所认知和接受,市场覆盖率和销售面都不断扩大,成长为中国高价位卷烟市场竞争中颇具品牌知名度、影响力和销量规模的代表性产品之一。

作为率先启动副品牌策略的先行者,“和天下”从一开始就保持了相对的独立性,且至今依旧有着“出于蓝,不囿于蓝”的品牌风格。目前来看,白沙品牌主打中低端市场,以规模效益制胜,满足了消费者在物质层面即对产品本身的需求。“和天下”主打高端市场,以结构效益角逐,满足的是消费者在精神层面的需求。二者独立成篇,却又相辅相成。

 

“大重九”:老牌复出与结构升级的典范

 

诞生于1922年,承载着实业救国、家国情怀的“大重九”品牌,在复出之前,已有着近百年的历史。2011年,辛亥革命100周年之际,云南中烟红云红河集团重启“大重九”经典品牌。

为了在高端市场站稳脚跟,进一步彰显“大品牌”的高端价值,云南中烟陆续推出“9+1大重九”、“细支大重九”,以可靠的品质、独特的包装设计引发市场持续关注,实现了传统品牌的涅槃重生。借助持续增长之势,“大重九”为全面提升和引领云产烟品牌价值注入了强劲的发展动力,并引发了国内经典产品复出的潮流,赋予了经典产品全新的生命力、历史厚重感和创新的时代感,实现了整体结构的升级。

“大重九”实现老牌复出之后,依旧在形象、技术、风格、发展策略上保持了相对独立的态度成为云产烟阵营中高价位独立品牌。

 

“天叶”:“无意而为”的产品品牌化

 

2008年6月,“中式卷烟”品类构建与研讨会召开,国家局首次强化了中国烟草品牌通过品类构建,实现强盛、超越的品牌发展方向。第二年,河南中烟的黄金叶(天叶)技术成果汇报会正式提出黄金叶“醇香型”品类,全力推动“黄金叶”品牌上水平、上规模、求突破,带动河南卷烟工业全面协调可持续发展。

在“天叶”出现之前,河南中烟有“帝豪”、“红旗渠”、“黄金叶”三大战略性品牌。其中,“黄金叶”被视为支撑豫烟崛起的“新势力”,定位于高端卷烟市场,重点发展一、二类卷烟产品,终极目标是打造成为具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌之一,带动河南烟草步入黄金时代。在这种诉求之下,黄金叶(天叶)以“中式醇香第一支”的身份高调上市,抢占高端卷烟市场,拉升“黄金叶”品牌的整体形象价值。

与“和天下”、“大重九”从上市伊始就有打造副品牌之意不同,“天叶”在打造之初并没有确切的副品牌设计之意,它仅是黄金叶品牌中的一个品系。但因为新的产品从整体调性、包装设计和风格特征等方面与原有产品系列有较大不同,形成了与主品牌较为明显的区隔度和差异化,从而形成了事实上的产品品牌化。

 

“1916”:与主体品牌强关联

 

2004年,为了挖掘中式卷烟的经典内涵,“黄鹤楼”重启“南洋烟魁壹号”配方,主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的黄鹤楼(1916)上市,随即在消费者心目中赢得广泛的赞誉和追捧,一时洛阳纸贵,成为不可多得的珍惜烟品。

黄鹤楼(1916)的成功上市奠定了“黄鹤楼”在中国高端卷烟市场竞争中的话语权,使其以高起点的姿态挺近中国高端卷烟品牌主流,并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并称为中国高端卷烟市场竞争中的“华溪楼王”四大名烟。直至今日,在中国高价位卷烟市场竞争中,黄鹤楼(1916)仍然堪称是最具品牌知名度与影响力的代表性产品之一。

与“和天下”、“大重九”、“天叶”的副品牌进阶之路不同,位于金字塔“塔尖”位置的“1916”,是另一个特殊的存在。“1916”至今仍与黄鹤楼品牌保持着密切的关系,其口碑影响力对主体品牌发展起到自上而下的拉动作用,承担着支撑品牌形象的重要作用,与主体品牌紧密捆绑。

 

不管是独立成篇还是与主体品牌密不可分,彰显的都是不同的时代特征之下,企业不同的发展策略。主副品牌的相依相存,既可以让一方在“大树底下好乘凉”,提高整体的市场竞争力;又可以以单飞的形式塑造更加突出的品牌形象、更多鲜活的风格特色、更为主流的价值认同。


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