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金中支成功带来的启发

中华的无心插柳,并非刻意追求的产品标准,以「金中支」的迅速走红而带热了中支烟概念,在很大意义上启蒙了中支烟市场,也刺激到大家对于中支形态的标注和突出,在这之前尽管有中支烟多少处于无意识——品牌不刻意、消费者不在意——的状态,大家只是把它作为普通的产品样式,而没有主观凸显中支的形态概念。

 

因为「金中支」的示范带动,中支烟首先呈现出强烈的产业意志和品牌热情,截止2018年已经超过30个品牌完成了超过70款中支产品的市场投放,差不多快占据最近一轮品牌创新和产品开发的绝大多数。这样的热度,既缓解了品牌的创新考虑,解决有无进而谋求差异;又反映了大家主动卡位、提前占位的意图,防止重蹈细支烟的覆辙。

 

只是,少有人注意的是中华对「金中支」的命名,消费者广泛地已「金中支」为简称在无形当中固化并独占了中支的形态和品类,就像当初新浪微博直接抢占了「微博」这个名称,直接来个馒头牌馒头让其它馒头怎么玩儿?这也让中支烟的后来者都必须接受消费者以「金中支」为标准的挑拣也很难摆脱跟随和模仿的标签。

 

这是一个方面,另一方面是中支烟到目前为止还没有释放出来的潜能和空间。

 

尽管中支烟2018年同比增加24.8万箱,增长72.6%,但全年销量还不过58.9万箱,且单箱批发均价只有3.7万元,销量最大的品牌娇子也只有不到18万箱规模,从第3名的黄鹤楼开始其余品牌年销量均没有超过5万箱,只要超过2万箱就可以保证跻身销量前10位,在所有已经投放中支烟的品牌当中,有半数以上年销量在万箱以下。

 

其中,增量最大的也是最便宜的哈尔滨(老巴夺),独占了整个中支烟增量的四分之一强,增量最大的五个品牌增量占比超过60%,但除了中华——也就是「金中支」、「双中支」——之外,无一不是3万元左右甚至低于3万元的低端产品。从数据的还原看,中支烟的热度很高,增长很快,但绝大部分品牌还没有找到规模化的着力点。

 

换句话说,中支烟现在的市场表现更像是以价换量,被寄予厚望的高端化、主流化并没有从潜力兑现为空间。

 

是不是产品不行?当然不排除这方面的原因。毕竟,「金中支」有且之有一个,而且就连「金短支」也没有复制到「金中支」的市场影响,除了被「金中支」、「双中支」提高的审美、吊起的胃口,难就难在从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」,有些中支烟从概念到设计确实差强人意,说好听点是徒有其表,说刻薄点就是糟蹋了中支烟的名头。

 

这样的中支烟顶多能阶段性、局部化解决有无问题,品牌自身的站位和来自市场的反馈都决定了根本难以有更大的作为。站在产业层面来考虑,也必须要旗帜鲜明地反对低端中支烟和中支烟低端化,有效预防中支烟的过快过多对于市场健康的侵蚀,既不利于结构提升的整体推进,也透支和稀释了中支烟原本的话题性与价值感。

 

在这样一个大的前提下,不妨再来找中支烟其它方面的问题。

 

事实上,尽管有那么些不入流的产品,但还是要承认,更多的中支烟在差异化——品牌调性、产品设计、风格呈现——上还是做足了文章,最近看到的不少中支烟都很有想法,真正需要提出来的是,大家对于市场的热情没有对等体现为品牌的投入,或者说,品牌的投入过于集中在产品的开发,而忽略了市场的经营以及经营的难度。

 

大家所面临的一个问题是,消费者的审美在得到提高的同时,对于中支烟的敏感度也在下降,对于连续投放的新产品失去了「金中支」上市之初的新鲜和好奇,你到零售终端多走一走就会发现,消费者对于中支烟的热情远没有品牌所预计和期望的高,中支的形态只能所对消费者有一个刺激,但大部分都还不是决定性的「临门一脚」。

 

另一个问题是,品牌对产品开发极有热情,但在中支烟的呈现和表达上「眼高手低」,无法展现出更多的让消费者动心的东西,对后期的市场经营也缺乏足够的耐心和韧劲,中支烟就呈现出较短时间一哄而上的虚假繁荣。在某种意义上,花如此的精力和投入只管生产而做不好后续的养育,本身就是对品牌、对市场极大的浪费和伤害。

 

这两个问题综合起来,就是大家还没有找准——制约消费的痛点,刺激消费的G点——也就是中支烟与消费者之间的利益点和结合点。站在品牌的角度,中支烟丰富了产品形态、提供了多样选择,但对于消费者而言,比粗支烟更低危害、更加舒适,比细支烟更多满足、更加充裕,以及更高的价值感呈现和个性化表达,才是中支烟的独特魅力。

 

对于中支烟的未来,不仅需要「金中支」这样的起势,更离不开类似于「炫赫门」十余年如一日苦心经营的主流化与普及化。



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