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衡量烟草大品牌的门槛是百万箱的销量吗?

关键词: 标准 百万箱  大品牌 大市场 大企业

自中国烟草总公司成立以来,做大做强国产烟草品牌一直是历届烟草人的愿望。从“百牌号名录”到“两个十多个”,从“532、461”到“大品牌、大市场、大企业”发展战略,改革开放40年来烟草品牌建设经历了一个由小到大、由弱到强的发展过程。

2018年,国产烟草品牌香烟销量4740万箱。其中,有14个品牌卷烟销量超过100万箱,贡献了3138万箱的巨大体量,占据国产卷烟销量66%以上的市场份额。

13个品牌商业销量超过300万箱,分别是:双喜·红双喜、云烟、利群;24个品牌商业销量超过200万箱,分别是:红塔山、南京、白沙、黄鹤楼;31个品牌商业销售收入超过1500亿元——中华;44个品牌商业销售收入超过1000亿元——利群、云烟、芙蓉王、黄鹤楼;52个品牌商业销售收入超过800亿元——双喜·红双喜、南京。

 

品牌名称

销量(万箱)

双喜·红双喜

375.15

云烟

363.37

利群

303.98

红塔山

266.41

南京

229.77

白沙

227.01

黄鹤楼

203.97

黄金叶

196.33

芙蓉王

188.69

黄山

187.69

泰山

164.81

七匹狼

154.57

玉溪

140.77

中华

135.57

然而,随着行业发展由“增量共享”向“存量分割”转变,由“规模、销量双拉动”向“单一结构拉动”转变,品牌销量的增长愈发困难,取而代之的是以结构为引领的品牌发展新模式。2018年,行业单箱结构持续提升,香烟批发价已经超过126元/条,零售均价达到150元/条左右的水平。

在此情况下,品牌竞争格局发生了新变化。即一些结构高、增长快、成长性好的品牌快速发展起来,诸如南京、贵烟等。一些传统的大品牌,由于结构水平较低、三类以下价位香烟占比较大,一类烟发展势头不足等因素,反而呈现出“后劲乏力”的状况。

从近年来的发展来看,鼓励培育品牌发展势能远远超过重点品牌。这其中既有底子薄、船小好调头的客观因素,也有勇于创新、努力抓住品牌结构提升风口等主观因素。

总体来看,目前市场上表现较为亮眼的南京、贵烟、荷花、宽窄等品牌,能够被消费者所认可,主要基于以下两点因素:

第一,品类创新。在细支、爆珠等品类方心未艾之时及时布局新品规,并持续强化品牌培育工作。同时可以发现,这些品牌近年来上市新品数量相对较少,使得企业可以集中精力培育好几款产品,然后依托一两款爆品带动整个品牌发展的势能向上发展。

第二,结构提升。自2017年行业单箱结构跨过3万元大关之后,卷烟消费结构提升的速度明显加快。但品牌发展与消费需求之间存在一定滞后性,大部分品牌在中一类以上价位市场持续培育产品的势能较弱,品规数量较多、精力相对分散、产品原创性不足,导致品牌结构与消费需求之间差异不断拉大。

从市场发展的状态来看,很多地区都存在销量与结构哪个优先发展的矛盾性问题。提销量则结构下滑,提结构则销量下降,尤其是随着人口流动的加速,香烟销量与人口流动基本成正比,区域之间、省会城市与其他地市之间发展的矛盾不断增加,卷烟销量、结构变化与此大体保持一致。

近年来,评价品牌发展的依据愈发多元化,但核心仍是销量与结构的问题,是品牌现状与发展潜力的问题。随着“大品牌、大市场、大企业”发展战略的贯彻落实,头部品牌的虹吸效应会更加明显,香烟销量、结构的持续提升是可以预料之中的事情。

但对于其他品牌而言,必须做足特色、提升结构,才能应对激烈的品牌竞争。百万箱将不再是限制品牌发展的门槛,真正决定品牌发展的是特色与结构。


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