衡量烟草大品牌的门槛是百万箱的销量吗？

关键词： 标准 百万箱  大品牌 大市场 大企业

2018年，国产烟草品牌香烟销量4740万箱。其中，有14个品牌卷烟销量超过100万箱，贡献了3138万箱的巨大体量，占据国产卷烟销量66%以上的市场份额。

13个品牌商业销量超过300万箱，分别是：双喜·红双喜、云烟、利群；24个品牌商业销量超过200万箱，分别是：红塔山、南京、白沙、黄鹤楼；31个品牌商业销售收入超过1500亿元——中华；44个品牌商业销售收入超过1000亿元——利群、云烟、芙蓉王、黄鹤楼；52个品牌商业销售收入超过800亿元——双喜·红双喜、南京。

然而，随着行业发展由“增量共享”向“存量分割”转变，由“规模、销量双拉动”向“单一结构拉动”转变，品牌销量的增长愈发困难，取而代之的是以结构为引领的品牌发展新模式。2018年，行业单箱结构持续提升，香烟批发价已经超过126元/条，零售均价达到150元/条左右的水平。

在此情况下，品牌竞争格局发生了新变化。即一些结构高、增长快、成长性好的品牌快速发展起来，诸如南京、贵烟等。一些传统的大品牌，由于结构水平较低、三类以下价位香烟占比较大，一类烟发展势头不足等因素，反而呈现出“后劲乏力”的状况。

从近年来的发展来看，鼓励培育品牌发展势能远远超过重点品牌。这其中既有底子薄、船小好调头的客观因素，也有勇于创新、努力抓住品牌结构提升风口等主观因素。

总体来看，目前市场上表现较为亮眼的南京、贵烟、荷花、宽窄等品牌，能够被消费者所认可，主要基于以下两点因素：

第一，品类创新。在细支、爆珠等品类方心未艾之时及时布局新品规，并持续强化品牌培育工作。同时可以发现，这些品牌近年来上市新品数量相对较少，使得企业可以集中精力培育好几款产品，然后依托一两款爆品带动整个品牌发展的势能向上发展。

第二，结构提升。自2017年行业单箱结构跨过3万元大关之后，卷烟消费结构提升的速度明显加快。但品牌发展与消费需求之间存在一定滞后性，大部分品牌在中一类以上价位市场持续培育产品的势能较弱，品规数量较多、精力相对分散、产品原创性不足，导致品牌结构与消费需求之间差异不断拉大。

从市场发展的状态来看，很多地区都存在销量与结构哪个优先发展的矛盾性问题。提销量则结构下滑，提结构则销量下降，尤其是随着人口流动的加速，香烟销量与人口流动基本成正比，区域之间、省会城市与其他地市之间发展的矛盾不断增加，卷烟销量、结构变化与此大体保持一致。

近年来，评价品牌发展的依据愈发多元化，但核心仍是销量与结构的问题，是品牌现状与发展潜力的问题。随着“大品牌、大市场、大企业”发展战略的贯彻落实，头部品牌的虹吸效应会更加明显，香烟销量、结构的持续提升是可以预料之中的事情。

但对于其他品牌而言，必须做足特色、提升结构，才能应对激烈的品牌竞争。百万箱将不再是限制品牌发展的门槛，真正决定品牌发展的是特色与结构。