“烟草文创”应该做好这三个方面

9月初，“大白兔”与问鼎巧克力界的“歌帝梵”携手推出联名款冰淇淋，老字号品牌“大白兔”又开始了跨界之旅。一个又一个跨界而来的文创作品也让小编产生了对烟草文创的思考。

卷烟产品同样可以遵循以上逻辑进行营销，打造具有超级IP价值的文创产品。目前烟草行业不乏多种多样的文创产品，烟草文创从狭义来看集中于人们的日常用品上，比如印有烟标或品牌名称的打火机、烟灰缸等烟具，雨伞、背包、手提袋等等。但是这些都不是严格意义上的烟草文创产品，其缺少可以进行挖掘的文化价值，也缺少特殊的创意让人眼前一亮，没有解决好产品与创意、文化之间做加法的问题。

首先，挖掘卷烟产品的文化内涵

无论烟草界老品牌还是后起之秀，都有其诞生的文化内涵，或者可以说都能够从其诞生的历程中挖掘出其文化内涵，从而进行文创产品的延伸。比如，哈德门、 “中华”等老字号品牌可以从悠久的品牌历史切入；云烟、贵烟等可以从烟叶烟丝原料品质切入；泰山可以从卷烟的附加功能茶文化切入；还有一些品牌可以从产品广告语切入，如红塔山“山高人为峰”的红塔文化、天子的“观天下 看未来”的天子文化、七匹狼“追寻自由的梦想”的海洋文化等等；红塔山、黄山（徽商）等可以从卷烟相关著名人物的故事切入。除此之外，还有许多可以切入的维度，由于烟草文创产品本身就是卷烟产品的多维度延伸，因而文创产品的文化挖掘不必完全拘泥于卷烟产品的卖点上，小编认为能够做到与产品有文化关联即可。

其次，旧要素新组合打造超级创意

文创的重点在于创意，它是在文化内涵上与美学相结合所创作或再创造而成的，因此烟草文创的重点应放在创意上。所谓创意，即旧要素的新组合，我们可以将已有元素进行重新组合使之产生出人意料的闪光点。

紧随热点。国潮已经成为当下的热词，国潮文化兴起，中国传统元素越来越多地融入到现代产品之中，使得产品不断被赋予新的文化内涵，烟草文创可以追随新时代潮流，打造侧重文化内涵的文创作品。经典的老字号卷烟品牌“哈德门”就是富有传统文化元素的典型代表，可以借助国潮热打造上世纪香烟画片；定制旗袍、汉服等等。当下手游成为年轻人的一大爱好，卷烟文创可以借助游戏热度打造游戏人物角色的卡通玩偶，并尽量做到游戏场景还原。猫咪文化、口红经济这些都可以是烟草文创的发力点。除实时热点之外还有常规热点，传统佳节以及重大纪念日等都可以作为创意点。比如“中华”可以借助国庆节打造一系列红色爱国文创产品。

玩转新媒体。互联网时代已经到来，新媒体层出不穷，传播方式越来越丰富。抖音、快闪、体验店等也给文创界带来更加多样化的展现方式。南京（炫赫门）可以借助神曲在抖音的爆火与抖音联名打造周边产品；在多个精准圈层跨界的贵烟可以针对不同圈层打造专属文创并采用快闪的形式在全国巡展；以原料、工艺、技术等见长的卷烟品牌可以展现品牌从原料采摘到制成烟包的整个过程，其表现形式或可印制成书籍、或用陶塑工艺品还原场景进行快闪陈列、或可开设体验店吸引消费者体验并出售文创产品……

产品特色。每款卷烟产品都有独特的差异化的卖点，将这种特色用创意放大将会是文创开发的另一个方向。这里最为典型的是属地品牌。属地品牌带有明显的地域特色。如“北京”烟可以运用京城元素设计文创；皖烟可以融入徽派建筑、徽商文化进行文创设计等。

最后，呈现场景化的烟草文创产品

文创产品的陈列也不容忽视，现如今更加注重消费个性化、场景化，追求体验感，因此场景化的烟草文创产品的打造显得十分必要。台北松山文化创意园，利用原来的松山烟草工厂改造成文化创意园，集图书馆、设计馆、小卖所、轻食小店、玻璃工坊等多种场所为一体，其中松烟小卖所记录了70年代的制烟岁月，包括理叶、切叶、卷烟、包装、出货这几大流程，这里不仅留下了令人惊艳的烟厂建筑，还有着浓浓的历史气息。长城优品生活馆，一家集卷烟、雪茄、新型烟草、红酒、咖啡、轻食、书籍的多元新零售旗舰店，这里不仅为烟民提供了品鉴参观的空间，还提供给他们一种服务和体验，成为卷烟新零售一道靓丽的风景线，也为烟草文创提供了很好的创意陈列方式。
 

开发烟草文创，除上述三个方向之外还应考虑文创产品是否能够辅助卷烟产品打造超级IP，形成品牌影响力；考虑开发文创产品的风格与品牌定位的贴合度；考虑消费者需求和文创产品的关联度等等。烟草文创，无论是更多地侧重情怀还是侧重创意，都是为了实现文创带给卷烟品牌的附加价值，其关键在于打破常规，一小步的创新则可以影响烟草文创界。