一场疫情，为高端烟价格的滑落埋下伏笔

高端烟一直是烟草市场的领航者，随着消费升级的大潮袭来，高端烟的市场份额越来越大，其地位也就越来越重。但是2015年以来，很多高端烟市场状态不佳，销量下滑明显，难复往日荣光。2019年，烟草市场企稳回升，市场状态一路向好，高端烟也赢得了再度蓬勃发展的机遇。不过，2020年初的一场疫情，却将高端烟的境遇再度冰封。
 

高端烟价值回落的成因

这次疫情对经营造成了较大影响。它来势汹汹，令人始料未及，以前春节高端烟销量是平时的数倍，所以零售户基本都按照惯例订烟，为了满足旺盛的礼赠消费需求，在高端烟上投入重金，其余档位也基本顶格申报，占用了大量的经营资金。但是烟酒经营遭遇了疫情造成的消费梗阻，特别是高端烟所代表的礼赠需求近乎冰冻，婚庆用烟需求也被一再延后，给零售户带来了较大的资金压力和负面影响。

在消费口被“堵住”的情况下，当地烟草公司访销照常进行，为了维持当前档位，很多零售户纵使在库存较大的情况下也要“迎难而上”。春节前零售户已经在访销时订购了大量卷烟，一轮又一轮的访销更是加重了现金流紧张的问题，为了缓解这一问题，零售户只能不得已将很多卷烟以低价甚至是 “割肉”出让给烟贩子，特别是在平时就不甚畅销的卷烟产品，为很多高端烟产品的价格下滑埋下了伏笔。

不同产品的“云泥之别”

在这种情况下，不同状态的产品就有不同的境遇。疫情带来的影响很大，但是对于那些市场状态较好的日常畅销品来说，这并不足为惧。譬如“中华”品牌，在一段时间内因为吸烟“刚性”需求下降而导致的状态不佳只是一时的，随着市场迎来恢复性发展，“中华”等知名品牌也会修复好自己的市场生态。这些品牌需要做的就是以时间换空间，等春天到来，静待花开。除此之外还需要时刻关注其他竞品的动作从而保持在短时间内做出反应的能力，以静制动。

对于一些刚刚有些许市场基础的新生代潜力选手，疫情造成的影响较大，本来正在茁壮成长，前景可观，结果疫情一来，直接抹去了上市后的黄金发展期，各种上市推广计划都被“搁置”了，本来前景远大如今却前途未卜。那么，这些新生代选手应该在疫情缓解之后的黄金恢复期争分夺秒地进行市场开拓和夯实，分秒必争、刻不容缓。特别要注意到的一点就是把恢复零售生态作为终端建设的抓手，只有赚到钱、守好业，零售户才能充分感受到品牌所传递的情感和温度，才能为品牌的发展壮大添砖加瓦。

对于那些日常动销率较低、库存较大、上市时间较长的产品来说，本来市场状态不佳，平时少有人问津，这次无疑是灭顶之灾，彻底“凉凉”。对于市场来说这是一个“优胜劣汰、资源重新配置”的过程，当然对于品牌来说，这次疫情也是一次洗牌与分化，笔者的建议是不必过于纠结沉没成本，不要继续将有限的资源浪费在那些市场表现不佳的产品之上，及时止损才是上策。与其“”垂死挣扎，不如推出新的升级版产品。只有时刻对品系进行修剪、对品质进行持续的打磨，才能在波诡云谲的市场中立于不败之地。

疫情之后，商业公司重任在肩

疫情的发生，也对商业公司提出了新的要求。商业公司作为直接面向市场的管理者、协调者，对全国市场负有不可推卸的责任，在促进行业企稳回升、恢复市场生态方面都是义不容辞的，主要可以在以下几个方面发力。

第一，坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的十六字方针。对于全国商业体系来说，一方面是贯彻“国家利益至上”的行业准则，保障全国市场稳中有增，坚决完成年度任务，另一方面则是全国的良好局面来之不易，在经历了长久的低迷之后，2019年发展势头良好，市场回温明显，一旦行差踏错就很容易重蹈覆辙。如此一来，“控量”和“稳价”两个方面就需要各地操盘手有所取舍，在投放量和访销频次都需要深刻权衡，小心斟酌。比如说，在不影响“提结构”的前提下，适当增加四五类烟的投放，一方面保障低消费人群的基本权利，另一方面可以稍微缓解下销量压力。又比如说，时刻做好零售户库存监控，一旦零售户的库存达到警戒值，就需要给零售户一些消化库存的时间，访销节奏不要太快、投放密度不要太大。

第二，帮助零售户重塑经营信心。江苏省消费者保护委员会近日发布了《新冠肺炎疫情对江苏省居民消费意愿的影响调查报告》，调查时间为2月25日到3月1日，采取线上调查方式，对21192份有效问卷展开分析研究。近九成受访者表示，疫情结束后会有补偿性消费，约饭、买衣买鞋买包、观影K歌、运动撸铁和外出旅游成为优选。这充分说明，线下消费并非消失，只是暂时被疫情压制着，疫情过后则会迎来反弹，对于正处于复工复产的零售户而言，无疑是一个强有力的积极信号，可以为零售户重塑经营信心，不要倒在“乍暖还寒”时候。当然，烟草公司不仅要在零售户心理上进行疏导，更要提供切实的援助帮助零售户渡过难关。比如说，提供低息贷款，在之前进行的各省市线上研讨过程中，笔者发现，很多烟草商业公司都充分发挥主观能动性，主动调研、主动了解、主动联系，在充分了解零售户意愿的前提下，联系银行进行零售户专属低息贷款的筹备。有零售户正处于急需筹措资金进行经营的紧要关头，这个举动为其解了燃眉之急，零售户自然主动为商业公司点赞，密切了客我关系。除了资金之外，烟草公司也需要做好物料、培训等相关支持。

第三，零售户自律互助小组作用需要夯实。前一段时间，全国通过自律小组对明码标价、明码实价的自我监控、自我约束，一定程度上抑制了客户之间擅自恶意低价不正当竞销，从而在稳定市场价格中发挥重要作用，是维护卷烟零售价格、状态的利器，有利于规范经营、保障零售赢利提升，配合“十六字方针”一起使用，效果颇佳、立竿见影。而且全国各地已经建设零售户自律互助小组多时，组织架构、规章制度都已齐备，零售户自律互助小组诚信建设、能力建设、形象建设和管理建设都需要进一步提高，在这关键时刻进一步提高品牌推介能力、优化购销能力、培育消费能力，有效激发零售户信心，挖掘潜力，从而为保障盈利提供支撑。