宁夏银川和浙江丽水两地创新卷烟营销工作报道
3月5日，宁夏贺兰县局（分公司）客户经理杨明辉（右）指导客户利用云POS做好疫情防控期间卷烟经营分析。陈宁摄
宁夏银川街头，行人渐渐多了起来，店铺大多已开门营业。 丁海东摄
2月25日，浙江遂昌县局（分公司）零售客户胡峰利用“钉钉”视频会议向自律互助小组成员介绍店铺科学防疫知识。巫晓俊摄
浙江丽水中山街春意渐染，社会经济正逐步恢复。 尚广华摄
突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情，不可避免对经济社会造成较大冲击。疫情防控期间，消费需求发生了哪些变化？零售客户经营面临哪些困难？工商货源如何衔接到位？这都是行业商业企业必须面对和解决的新问题。
困难时期，更显担当。复工以来，行业商业企业迅速行动，争取主动，线上调研把握市场状态、工商协同确保市场供应、调整策略满足客户需求、云上服务提振经营信心，以非常之措应对考验，为奋力夺取疫情防控和生产经营双胜利作出积极贡献。本版刊发宁夏银川和浙江丽水两地创新卷烟营销工作报道，供交流借鉴。
——编 者
宁夏银川：春归塞上
丁海东
雨水一过，柳树枝条便开始泛出鹅黄，塞北的银川，猛然间卸掉冬装，春的气息扑面而来。
当前，新冠肺炎疫情防控正处在关键阶段。宁夏回族自治区银川市烟草专卖局（公司）一手抓防控，一手稳运行，最大限度降低疫情对经济运行和零售客户经营的影响。
一盘棋统筹安排
3月1日，银川市局（公司）局长、经理金伟到兴庆区烟草专卖局（分公司）调研，了解近期卷烟销售情况。
“订购比达到91.66%，订单满足率达到94.82%。”了解到兴庆区局（分公司）的情况后，金伟肯定地说：“你们要继续保持，做到两不误、两促进。”
数据指标恢复的背后，是全市系统一盘棋统筹推进疫情防控和生产经营的努力。紧凑的安排，及时的调度，从开始到现在一直在持续。
恢复生产，关键要摸准客户经营状态。
2月3日早上，兴庆区局（分公司）副经理张奎接到通知：全面掌握零售客户经营状态。他立即按照工作要求进行分工，为确保信息采集的准确性，所有客户经理按照服务片区，逐户进行电话拜访。
2月8日，经过5天紧张的工作，全市系统6家单位，62个片区10902户零售客户的基本信息汇总到了市局（公司）卷烟营销中心。经过统计，全市有3790户关门，7654户需要订货，2469户明确了临时收货地点，612户不在宁夏，零售客户的经营状态一目了然。
恢复生产，重点要保障工业企业的货源进得来。
疫情发生后，银川市全面加大外省市来银车辆管控力度，“让工业企业送货车辆进得来”成为亟待解决的问题。光等不行。银川市局（公司）多次主动与有关部门协调，形成了一整套接待工作机制。到点接站、定时卸货、当天返程，对当前依然为半自动卸装的物流作业是个全新考验。
非常时期，银川市局（公司）物流中心机关干部全部走向一线，加入到卷烟卸货工作中，确保了所有工业企业送达的卷烟在当天全部完成入库。不仅如此，他们还设置了临时接待区域，一口热饭、一杯热茶、一间暖屋，尽可能让长途跋涉的送货司机感受到温暖。
恢复生产，紧要的是客户服务工作不能落下。
网上见面，服务不断，他们制定了线上营销拜访服务操作规程，通过群视频、打电话的方式，确保零售客户各类服务需求得到第一时间响应。2月23日，全市正式恢复客户经理实地拜访服务。
定点取货，线上确认，为减少与零售客户接触，他们快速启用微信订货平台电子签收功能，给零售客户营造放心安全的收货环境。
调整策略，快速响应。在规范经营的前提下，他们将每个订货周期的订货时间提前5天，给零售客户留出充裕的准备时间。及时调整供应策略，利用个性需求应急投放、“档位+区域”等多种方式，快速响应满足客户需求。
得知零售客户复工复产所必需的进店人员登记表无处复印时，银川市局（公司）着手安排，凡有需要的客户，由当地分公司直接复印好送到客户手中，解了客户的燃眉之急。
2月最后一天，全市10712户客户有卷烟订单记录，平均订单满足率达到93.5%。
保供应下沉一线
“金凤区朵朵商店，当前库存61条，假期期间村子封闭，人都没有出去，动销比较好，客户10元以下价位需求量不够；熊猫先生便利店，当前库存696条，14日开的门，消费群体主要为社区住户和对面在建工程建设者。”2月27日，银川市局（公司）卷烟营销中心走访人员向金凤区烟草专卖局（分公司）有关负责人梳理反馈当天走访情况。
“动销畅，市场状态才能稳得住，全市要积极转变工作重点，营销人员要千方百计抓客户动销，谨防在零消环节出现‘堰塞湖’。”金伟强调说。
为此，2月26日，围绕客户订购率和动销率，银川市局（公司）“211”考核机制迅速建立。在这一机制的推动下，2月27日，全市系统营销人员对接网格下市场活动正式启动，采集信息、研判状态，抓销售、抓动销成为营销人员主要工作内容之一。
“分类指导，分户施策，多措并举，恢复动销。”银川市局（公司）副经理魏仑这样介绍促进客户动销的关键举措。
针对未营业客户，他们进行了第二次电话调查，根据未营业原因将客户分为9类，组织机关人员辅助客户经理针对性进行宣传指导；针对开门营业的客户，他们分为街面和小区两大类，不同类别的客户采取不同的服务指导策略。
兴庆区小丫平价商店，典型的街面类客户，由于周边小区封闭式管理，春节营业额同比下降60%，店主彭秀华十分着急。了解到她的情况后，兴庆区局（分公司）综合分析地理位置以及小区封闭情况，指导她上线了智慧社区团购系统。各类生鲜食品和副食，通过线上推介的方式，每天定点发送到小区微信群。便捷的送货服务，优惠的市场价格，上乘的产品质量，一下子就被小区居民所接受。不仅如此，卷烟的销售也带动了起来，现在的彭秀华，接单送单每天忙碌到半夜，心里不像以前那么慌张了。近十天来，彭秀华利用社区团购系统，产生了1215笔非烟订单，销售额达到3.7万元，卷烟动销率提高了不少。
“不仅要让客户会做开门的生意，也要让客户会做‘关门’的生意。”银川市局（公司）润维服务微信公众号上，“零售客户如何利用微信突破困境”“社区超市如何更好服务社区”“微店小程序的制作方法”等一大波实用教程及时推送到零售客户手机上，帮助客户变革经营理念，提高经营能力，让更多客户在这场大考中主动升级服务。
为了给零售客户提供支持，银川市局（公司）还自行设计线上服务宣传推广海报，发给零售客户，目前800余份海报已经张贴到客户店门最醒目的位置。
利民之事，丝发必兴。实打实的举措还在进行中。3月3日，银川市局（公司）驻店营销活动正式启动，营销人员跟零售客户站在一起，直面困难，并肩战斗。
这些举措得到了零售客户的认可和支持。“我深深感受到了烟草公司对我们零售客户的重视与关爱。”西夏区福鑫超市店主在给营销人员的感谢信中这样写道。
草木萌发，不久时，绿意必将盎然于塞上。
浙江丽水：“智慧”应战
续晓俊 赵慧超
“感谢烟草公司及时补货配送，现在不用担心不够卖了！”2月27日，见到卷烟配送人员，浙江省松阳县城区德维种子店店主吴伟萍高兴地说。
近期，当地各项疫情防控措施陆续调整，农村春耕生产有序恢复，村民们采购春种物资的同时常常伴随卷烟购买需求，这让经营化肥种子业务的吴伟萍既喜又忧。喜的是道路解除管制，消费者增多；忧的是村民们偏好三四类卷烟，自己可订货源不多，库存也少。
针对疫情防控时期的市场趋势、消费变化，以及客户经营、资金周转问题，浙江省丽水市烟草专卖局（公司）坚持市场导向、需求导向，依托“互联网+”开展精准营销，解决了吴伟萍们恢复经营的后顾之忧。
以数据画像感知市场
对市场的科学研判是精准供给的前提。为全面掌握疫情之下卷烟市场状态，丽水市局（公司）充分借助互联网工具，通过数据采集、分析、研判，形成了市场、品牌、客户全景画像，为分类分层调整服务策略提供了有益参考。
一方面，是看得见的前台信息收集。2月10日起，全市系统10个市场部通过“钉钉”、电话坚持每日客户调查，掌握客户营业状况、订货意愿、道路通行状况、货源需求等信息，摸清已营业客户状态、未营业客户原因，锁定营业率恢复重点，为应访尽访、应订尽订、应送尽送“号准脉”“找对路”。
另一方面，则是看不见的后台数据捕捉。依托全省经营管理平台，通过终端动销率，动态掌握每周全市市场社会库存变化；跟踪终端零售情况，特别是首末笔流水时间段，掌握终端经营时长；结合支付宝数据采集，分析消费者消费习惯变化……
终端动销率低于1，各价类整体可销天数呈上升趋势，平均终端营业时长10.5小时左右，支付宝活跃会员比例偏低……在这个特殊时期，每一组营销数据、每一条市场信息都是终端“末梢神经”的敏感反应。对卷烟营销来说，更加颗粒化、精细化的数据就是最珍贵的资源。“牵住卷烟销售‘牛鼻子’，我们的空间在哪里？市场需求在哪里？这些数据可以给我们答案。”丽水市局（公司）营销中心副经理杨帆说。
线上调查与数据推演相互印证。疫情防控期，卷烟市场呈现出的新变化通过数据显现出来：卷烟消费属性有所转移、不同价类动销差异大、客户资金流转减速……
以最优策略满足市场
面对疫情防控期间市场新变化，只有以变应变，调整策略保供应，供需匹配保赢利，才能确保卷烟销售“颗粒归仓”，客户经营“信心倍增”。
早在市场变化之初，丽水市局（公司）就启动了以客户类别为主，应急补货、二次定量、标签供货等为补充的多元供货通道。2月11日至12日，他们面向市区138家大型商超、连锁便利店、A类三星现代终端客户开展应急补货，满足了疫情防控最严阶段正常经营零售客户的需求。
针对当前卷烟自用需求强于社交节礼需求、高价类库存大于中低类别、社区（农村）商圈缺货率高于商贸工业园区的实际，丽水市局（公司）实行分品类、分商圈差异化投放策略，增加当地市场适销品规供应，提升动销率，缓解零售客户资金周转压力，各价类卷烟整体订足率提升至87%。
同时，适当上调社区（农村）周边客户最大订货量，将预排销售增量主要用于保障三四类烟供应，重点满足像吴伟萍这样客户类别不高但动销加快的社区（农村）客户。
近期，随着春茶采摘季的到来，有着浙西南最大茶叶交易市场的松阳县，茶产业上下游企业陆续复工复产，将在未来40天内迎来采茶务工人员流入。“我们已做好预案，将结合零售终端属性、进销存情况，精准定位供需存在缺口的客户与品规，把具有相似需求的客户整合为一个标签，按标签实施个性化供货。”丽水市局（公司）营销中心经理王伟东信心满满。
以高效协同保障供应
货源组织处于销售链条的上游，能否在最短时间内组织货源，决定着整个链条能否顺利运转。
受疫情影响，当地三四类烟市场占比较大的“红双喜”（硬）品规推迟供货，丽水市局（公司）果断组织替代货源，紧急联系浙江中烟、湖南中烟、云南中烟工业有限责任公司等5家工业企业，完成了补充货源的调配，有效保障了三四类烟市场供应。
实时与20家工业企业共享地方最新防控政策，对接落实工商疫情防控预案……从防控最严时的“资料查核、审批跑腿、接货入园、人车防疫”一条龙服务，到现在的工业企业车辆人员“一码（丽水健康码）入城”提醒，变化的是形势、是协同方式，不变的是工商一心、共克时艰。
信息互通、数据互联、人员互助，在工商紧密协作下，全面复工以来，全市系统已完成19家工业企业的到货入库，为稳定市场供应提供了有力保障。
以微视频传递信心
最大订货量调整、订货日重排、无接触送货……疫情防控期间，如何让条件允许的零售客户尽快恢复营业，抢抓市场回暖先机，成为丽水市局（公司）营销人员首要思考的问题。
丽水市局（公司）营销中心组织专人对客户关心的问题进行梳理归纳，将讲解过程转化为录播视频，再通过“钉钉”推送给客户。“订货安排、防疫知识可以反复观看，有不懂的问题，客户经理还提供线上答疑，我们有信心共渡难关。”丽水市城区建芳烟酒店店主高红华说。
更加精准的经营指导，带来的是客户营业率的稳步提升。当前，全市零售客户正常营业率已经达到98%以上。
这段时间，对于卷烟经营，吴伟萍始终充满信心，这种信心正是源自于丽水烟草在疫情面前展现出的快速响应、精准指导、贴心服务。
“越是特殊时期，越能检验出我们运用‘互联网+’开展营销工作的水平。只有充分发挥互联网工具不受时空限制的优势，才能打破疫情给营销工作造成的种种限制，构筑协作更加高效、联系更为紧密的客我生态圈，实现与广大零售客户的共赢。”丽水市局（公司）局长、经理沈伏恒说。
用担当和智慧迎接考验
王伟
统筹兼顾，奋力夺取疫情防控和生产经营双胜利，是一道必答题。要交出一份优异答卷，卷烟销售工作面临重大考验。
卷烟销售是烟草行业全产业链运行的关键环节，在做好疫情防控的前提下，紧紧牵住这一“牛鼻子”，全力打好生产经营新战役，不仅考验着营销战线敢于作为、与零售客户站在一起直面困难的勇气担当，更考验着营销战线坚持市场导向、需求导向，化“危”为“机”的工作智慧。
责任当前，强化作为意识，以担当迎接考验。要牵准“牛鼻子”，电话拜访、微信沟通、网络问卷……通过各种有效采集方式，把每一组营销数据、每一条市场信息挖掘出来，掌握在手里，对应到营销策略中，确保应访尽访、应订尽订、应送尽送，实现“颗粒归仓”。要牵牢“牛鼻子”，采取更加灵活高效的营销策略，做好适销对路货源供给，充分保障消费市场有效供给，把疫情中被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来。要牵稳“牛鼻子”，把握客户状态，把准市场需求，“十个指头弹钢琴”，做好分类指导、分户施策，有针对性地提高客户经营能力，抓好商品动销，绝不让零消环节出现“堰塞湖”，稳住并提升客户的经营信心。
化“危”为“机”，善用科技之利，以智慧应对考验。疫情防得住，经营搞得好，打赢硬仗要拥有善用、用好科技的智慧。敏锐洞察科技推动消费行为、消费模式产生的变化，主动对原有在用技术进行新拓展，让数据、信息、管理、服务在线上“跑起来”，绘制市场、品牌、客户、消费者的全景画像，呈现市场在消费属性转移、不同价类动销、客户资金流转等方面的新变化。
通过科技加持，更加精准把握需求侧的变化，在供给侧做出优化和调整，提升服务客户的效率、响应市场的水平、服务消费的能力，这是充满智慧和创新的积极应对，能使我们在应对危机中寻找到更多的机会，面对困境时拥有更多的底气和信心；把视野放远，越过疫情的短暂影响，着眼数字化消费，探索智能化转型，让客户不仅能做开门的生意，更能做好“关门”的生意，正是科技不断推动消费转变、经营转型的新方向。
脚步所向，皆为前方。夺取双胜利的道路上，担当、努力、周密、创新，成功的元素我们一个都不缺少，一定可以达成既定的目标！
