为什么叫“拼多多”“微博”？探讨烟草产品简化命名的重要性

『拼多多』最厉害的还不是模式

一个「拼」字道出了「拼多多」的精髓、神情。

夹杂着诸多的争议与非议，「拼多多」一路狂奔，这家被很多人视为「五环外野蛮生长」的电商新贵，在最短的时间内从不忍重视到不容小视，截止2018年9月30日的12个月时间，「拼多多」平台上的活跃买家数量超过3.8亿，人均军消费额达到700元高值，硬生生从「天猫」和「京东」的世界里「拼」出一片天地。

所以，今年「6.18」某媒体用的标题叫「猫拼狗」，简直是精辟中的精辟。

这个「拼」字不仅准确地表达「拼多多」的品牌定位、业务模式，也充满了下手要快、「拼」得起来的心理暗示。不信？「买多多」、「抢多多」、「团多多」行吗？你再看苏宁不仅跟风团购模式，还异常卑微地用上了「拼购」的产品命名，看起来很是用心，但不管怎么样传播和主张，却总有一股东施效蜜的睐道，不明不白地在为「拼多多」摇旗呐喊。

上一个做得这么牛叉、这么绝情的是微搏。

最开始的时候，微博还叫新浪微博，网易有网易微博，腾讯有腾讯微博，但新浪居然注册了www.weibo.com的域名，直接去掉了新浪的品牌主体，新浪微博就变成了微搏，尽管还是新浪家的微博，但独享微博之名，网易微博、腾讯微博因此而繁琐山寨，影晌力和权威性大受折损。尽管后来的溃败还有其它原因，但离不开微博源于命名的当头棒喝。

NND，馒头牌馒头，你叫其它馒头怎么活？

最近一个厉害的是「中华」的「金中支」。在「中中支」上市之前，整个行业一一尤其市场和消费环节一一其实尚未建立中支烟的概念和认知，「金中支」不仅帮助大家建立并廓清了中支烟的品类认知也以产品命名的方式独占了中支烟这个品类，后来者不仅在技术路径甚至在产品命名上都要模仿「金中支」，哪怕费尽心思地给出所谓的差异化。

「金中支」＝中支烟＝「中华」这样的认知无疑从一开始就是压倒性优势。

不光「金中支」有着妙到毫颠的品牌输出、价值主张，「双中支」还卡位了另一个技术实现、品类确认，一方面顺利地借势「金中支」，把「金中支」的高端起势有效承接到「双中支」的规模扩张；另一方面独占了双腔包装中支烟的唯一解释，后续类似包装的中支烟都不得不接受「双中支」一一因为包装样式而延续下来的命名体系。

以「南京」对细支烟的开创性贡献和压倒性优势，丝毫不亚于「中华」对于中支烟的启蒙和肇始，但因为产品命名缺乏「金中支」、「双中支」的强占性，终归要在气势上逊色不少。站在消费者的角度，「金中支」、「双中支」的命各方式也更易于记忆和区隔，基于品牌的考量，后期产品培育的传播戚本、沟通效率显然也要高出不少。

从「拼多多」、「微傅」到「金中支」、「双中支」，或许就是大道至简的产品实践。

尽管这需要经验和技术的积累，甚至离不开转瞬即逝的灵感激发，但从这些正向的榜样这里还是可以获取更多的参考和借鉴。最起码，能够避免再走弯路、守住下限。换一个角度，对于那些没有较得成功的产品，从产品命名这一环节也可以找到原因，很多品牌在产品定位一一以产品命名的形式呈现出来过程中犯下两个方面的做法。

一个是想法太多，为了包装自身的恪局和层次，有些品牌恨不得把华夏5000年的文化部浓缩到功能性的产品命名上所要表达的内容差不多要一本书的空间才能展现，这样的想法很理想化，但消费者能Get这些点吗？消费者又会关注到点上吗？与其空洞的文化感、厚重感，不如扎扎实实的品质感、高级感。

另一个是表达太硬，我之前一直把年轻化、个性化、玩趣化作为品牌建设的三个关键维度，这里面一个很重要的原因就是当下的品牌表达过于生硬，传递给消费者的感受像在说教，没有几个消费者愿意还有耐心来接受品牌的硬性输出。尤其考虑到一一大部分卷烟品牌一一都是面向大众消费，讲那些深奥、空洞、拗口的道理和主张有多大的意义？

所以，还不如像「拼多多」、「金中支」、「双中支」这样，简简单单、干干净净、清清楚楚、明明白白。多好！