新型烟草同质化严重，如何创新？

近几年，国内新型烟草市场的发展进入快速轨道，一边是资本市场疯狂追捧小烟产品，在短时间内出现了数十家新企业，新品更是密集上市，线上、线下渠道一片火热的景象；另一边是中烟系热衷于加热不燃烧产品，从前年开始便在海外上市相关产品，与国际品牌同台竞技。看似繁华的景象下，国内新型烟草市场下也隐藏着很多风险，其中最大的问题就是产品同质化。

No.1

“重渠道、轻研发”，同质化问题凸显

经过10多年的发展，深圳市已经形成完备的电子烟产业链，全球多数产品都是产自于深圳。据专家介绍，深圳市有着丰富的供应链体系，仅需投入几百万元即可建立一个新的电子烟品牌，研发、生产都可以由工厂代工，行业门槛非常低。这种“重渠道、轻研发”的模式，短时间内能够得到不错的回报，但也使得企业（品牌）缺失核心技术的掌控，容易被上游企业所掣肘，同时也决定了企业发展的上限。在这种代工模式下，绝大多数企业都没有能力去做技术研发，而提供技术、加工的企业，缺乏加速技术迭代的动力。因此，市面上充斥千篇一律的产品就不足为奇了。

在当前的市场环境下，产品同质化问题愈发凸显，多数企业不是没有能力去改变就是没有动力去改变现状，只有少数企业已经意识到问题，加大了对核心技术的投入，并且推出了多款具有差异化风格的产品。

No.2

小烟产品差异化打造

如果把畅销的几款国产小烟放到一起，再遮挡住logo，会发现没有什么明显的区别，很难分辨出是哪款产品，多数小烟产品有着相似的外观、相似的色彩风格，对于消费者来说，小烟产品的辨识度很低。因此，外观是小烟产品差异化的第一选项。可以采用全新、有区隔的设计美学，形成独特的产品风格，进而形成专属的品牌、产品符号。

电池、雾化芯、烟油是构成电子烟的三要素，电池技术的迭代升级不是最为紧迫的，雾化技术和烟油对小烟产品的使用体验影响最大。其中“雾化芯”又是电子烟的关键，负责将电能转化为热能，加热雾化烟油，产生烟雾，相当于“发动机”和“心脏”，雾化芯的材质和结构，直接决定了产品的体验效果。因此，谁能抢先找到更优质的雾化解决方案，谁就能拥有小烟产品的核心竞争力，引领小烟产品的发展。

上文提到了，小烟的产业链已经非常成熟，而且多数产品采用公模制造，因此，这些产品都难免会“遗传”漏油的缺点，这也是目前所有小烟产品无法避免的通病，包括JUUL、悦刻、福禄等国内外知名小烟产品。除了上游供应链企业外，品牌方和资本方也要重视漏油的问题，要多方联动，集中力量进行技术攻坚，这将是小烟产品的关键竞争力。

除此之外，产品文化也亟需实现差异化。目前来说，小烟产品的宣传基本上离开不“戒烟”、“代烟”、“解瘾”、“健康”等功能属性，这导致小烟产品的认知容易被固化，在控烟形势蔓延到电子烟领域后，这些功能属性也有被禁止传播的风险，同时小烟产品也不应被局限在这些属性上。建议有长远眼光的品牌，在产品文化打造上跳出上述限制，在更加广阔的维度塑造贴合小烟消费者的产品文化，比如年轻时尚、自由奔放、个性不妥协等。