浙江金华探索消费体验基地建设纪实
金华市局（公司）大力推进消费环节移动支付项目。图为客户经理（左）指导农村零售客户操作使用移动支付设备。
金华市局（公司）依托消费体验基地，定期指导零售客户自律互助小组开展培训，不断提高零售客户的经营能力和赢利水平。
“2018年10月，我们在金华首家沉浸式消费体验基地烟客烟酒与金华烟草协同开展‘品牌日’活动，仅用一个月时间就收集了150多位消费者的信息。”云烟中烟工业有限责任公司驻浙江金华区域市场经理苏晓云对当地市场的未来充满信心。
依托商业企业建立的体验基地吸引着消费者，把消费者聚起来，把品牌宣传出去，工业企业收获满满，零售客户受益颇多。
这样的场景不仅发生在烟客烟酒。2018年以来，金华市烟草专卖局（公司）立足于营销队伍专业化分工，着力打造600家“线上服务、线下体验、智能网配、数据接入、能力升级”为特征的消费体验基地，以此撬动零售终端向新零售深度转型。
线上服务线下聚——“我的‘朋友圈’越来越大！”
“柴米油盐酱醋茶，琴棋书画诗酒茶。同样是茶，价值却迥异，区别在于有无场景体验。”金华市局（公司）营销中心经理程华打开了话匣子，“为消费者购烟营造有烟味、有品味、有情味的消费场景，是我们探索建设消费体验基地的初心。”
站在新零售的风口浪尖，金华市局（公司）推进线上找人、线下聚人、体验留人，“三斧齐下”着力打造“线上+线下”共振式服务，以体验服务增加消费者黏性。
线上找人，打造线上平台，首先面临技术难题、人才问题。金华市局（公司）依靠创客型组织“趣创团”集聚人才优势，共同探索创建了“金雁小店联盟”微信公众号，组建了维护团队，开辟“有趣、有料、有惠”模块，实现营销活动的线上邀请，以零售客户联盟的形式服务消费者；通过开展“八婺特色百佳‘网红店’”“佳节‘有礼’”等活动，打造面向零售终端的公众商务平台。经过试运行，目前已吸引近万名消费者成为忠实粉丝。
有了线上平台的牵线搭桥，还需要借助线下体验这出好戏吸引人、留住人。金华市局（公司）深知线下体验更需要别具匠心。每月15日，是东阳横店彤瑶体验店的活动日。在烟草工商企业的支持指导下，彤瑶体验店充分吸收东阳木雕、横店影视的文化元素，全方位布置线下场景，全链条升级营销活动。每到这一天，通过“金雁小店联盟”线上邀请来的消费者，拿着电子邀请函来到体验店，参加“品牌沙龙”。热情好客的店主泡好香茗，招待朋友——品品卷烟、谈谈心情、看看视频，以烟会友、畅谈人生。“现在通过‘金雁小店联盟’线上服务，我经常邀请一些新老朋友来坐坐，我的‘朋友圈’越来越大！当然，生意也蒸蒸日上。”彤瑶体验店店主王华华高兴地说。
搭好戏台唱大戏，线上服务线下聚。体验区“小坐”的背后是营销模式的“大变”。调查数据显示，去年金华地区零售终端购烟行为的平均时长，第三季度比第一季度延长了26.8秒，增加了一倍的驻店时间。
“不要小看这短短的26.8秒，它让消费者在终端慢下来，为我们的品牌培育、消费服务、数据收集创造了更多的时间。通过收集和整合消费需求，我们构建了‘按需求定制产品’这一反向供应链品牌培育模式。”金华市局（公司）局长、经理方录生说，“消费体验基地让完成买卖行为的终点转变为延长营销活动的起点，这一转变意义重大，这个新起点大有可为。”
卷烟智能配货单——“比我自己选的还要靠谱！”
新零售以数据为基因。从探索和推广伊始，金华市局（公司）就着力强化消费体验基地的数字化运营水平，将全商品扫码、全方式支付、全店铺管理、全数据接入作为基础设施，配套建设“数字化门店”。借助数字化设施、渠道和方式，在日常经营中持续不断沉淀数据、积累资源，继而开发和应用数据，让数据从资源变为能源，为卷烟经营注入新的动力。
浦江县金齐副食品店，一年前是一家典型的农村“夫妻店”。丈夫黄建敏主外，负责进货、送货；妻子黄淑娟主内，负责站店销售、带孩子。由于缺乏系统的经营理念、经营知识，黄淑娟店里的经营是一笔“糊涂账”。别说算出一年的盈利，就连一天下来卖了几包烟、几瓶矿泉水也全靠人脑记。在金华市局（公司）客服专员魏凌的眼中，这家店是首要的服务对象。9个多月下来，魏凌跑进跑出，配备扫描枪、开通“口碑户”、加入体验店、开辟品吸区、纳入智能网配……一次次热心地指导，让金齐副食品店完成了一次次化茧为蝶式的蜕变。
2018年10月12日，是金齐副食品店开通智能网配的日子。从这天开始，每周三下午，黄淑娟再也不需要守在电脑前敲键盘订货了，只需打开手机，看着烟草公司每周推送的“智能网配单”，点击审核，一键完成即可。
“随身带着手机，看一眼就能完成订货，每周推荐的烟，比我自己选的还要靠谱！”黄淑娟说，“以前都是老公在进货，问我要进多少，我也说不清楚。自从用上了全商品扫码，我对店里的烟和其他商品卖了什么、还剩多少都清清楚楚。”
金华市局（公司）品牌部负责人翁昕昱说，数据驱动有效提升了服务供给质量。源自于消费体验基地全商品扫码后的数据接入，通过大数据分析开展精准货源推荐，未来，他们还将为2000~3000个零售终端提供智能网配服务，实现货源的精准匹配。
依靠着烟草公司——“再也不怕与大型连锁店竞争了！”
义乌，中国最大的小商品集散地，商贸氛围浓厚，是各大连锁便利店的“必争之地”。
犇鑫超市是一家面积近300平方米的中型超市，位于商业竞争激烈的集贸区，老板滕俊飞从厨师转行，是个卷烟经营的“门外汉”。开店一年多，经营不温不火，卷烟销量不起眼，非烟商品没起色，超市状态一直处于当地中下游水平。
针对滕俊飞经营能力“短板”，客服专员沈志能看在眼里急在心里。
“当前正是终端转型机遇期，考虑到零售客户对新理念、新知识的渴求，我们编写了《金华地区零售客户培训教材》。”金华市局（公司）网建部主任沈欢欢介绍说，该教材分基础篇、经营篇、新零售篇，实际工作中主要以“菜单化+小班制”的方式开展培训。一年来，他们累计培训零售客户4500人次。
在沈志能的培训、指导下，犇鑫超市开辟了多功能视听体验专区，增加了客流量、提升了客单价。滕俊飞也从一窍不通的“门外汉”变成了远近闻名的“生意通”，是典型的终端发展先“富脑袋”再“富口袋”的样板。“消费体验基地对我们来说作用很大。这是应对零售竞争、促进终端转型的有力举措，也为我们增长信心、增加销售、提升盈利提供了非常好的机遇。”滕俊飞说，“现在再也不怕与大型连锁店竞争了！”2018年6月，犇鑫超市的经营类别连升2档，卷烟日销售额达到了8000元以上，与2017年同期相比翻了一番。
“随着终端建设升级的不断深入，我们对大数据、新零售作用的理解也不断加深。”程华认为，主动探索和实践消费体验基地建设，就是要落实新发展理念，充分发挥大数据、新零售的重要作用，积极把消费体验落细落小，搬进千千万万零售终端，推动形成面向消费者的现代营销体系，进而有效应对终端激烈竞争、零售技术变革和客我关系松动三大新挑战。
改变，是为了更好的未来。金华市局（公司）将以消费体验基地建设这个“小支点”，持续撬动零售终端转型升级这个“大趋势”。
将至已至，未来已来！
